Avec plus de deux milliards d’utilisateurs actifs mensuels passant plus d’une demi-heure sur la plate-forme chaque jour, le potentiel de Facebook pour devenir une centrale de vente directe ne peut être ignoré. Malheureusement, la mise en œuvre d’une campagne de vente directe sur Facebook est plus difficile.
On pourrait penser que Facebook serait le moteur de la majeure partie des ventes directes en ligne – après tout, c’est la plus grande plate-forme de médias sociaux au monde. Malheureusement, la réalité est plus compliquée.
Les commerçants d’aujourd’hui se concentrent principalement sur le réglage fin de leur présence sur Facebook pour nourrir leur audience et générer un trafic qualifié. Mais la vente directe ? C’est une toute autre histoire.
L’état des ventes de produits via Facebook
Les chiffres montrent que l’avenir de Facebook en tant que base du marketing du commerce électronique est solide.
Selon une étude réalisée en 2017 par Square, en partenariat avec BigCommerce, un commerçant sur quatre vend déjà via Facebook, tandis que 30% des consommateurs déclarent qu’ils seraient susceptibles de faire des achats sur un réseau social.
La pertinence de Facebook dans l’espace du commerce social est également bien documentée – en fait, les références Facebook représentent environ les deux tiers de tout le trafic que les magasins Shopify voient. Compte tenu de l’utilisation croissante des médias sociaux pour la découverte de produits, les consommateurs n’hésitent clairement pas à dépenser pour des produits qu’ils découvrent sur ces canaux.
Mais dire que les antécédents de Facebook dans le domaine du commerce électronique intégré et de vente directe ont été fragiles serait un euphémisme.
Bien que Facebook et le « F-commerce » soient effectivement un objectif marketing majeur des marques modernes, une grande partie du retour sur investissement positif de Facebook peut se résumer à leur plate-forme publicitaire robuste, plutôt qu’aux transactions au sein de Facebook lui-même.
Avec des taux de clics élevés et la possibilité d’explorer des publics spécifiques, les publicités sont souvent le catalyseur des ventes de produits via Facebook.
Ainsi, alors que les commerçants utilisent effectivement Facebook pour marquer des clients grâce à la création de communautés, ainsi que des références payantes et organiques, les transactions individuelles au sein de la plate-forme sont toujours en cours.
Un bref historique de l’échec de l’initiative de vente directe sur Facebook
Rivaliser avec Amazon pour devenir le prochain grand marché n’est évidemment pas une entreprise facile. Pourtant, Facebook est clairement l’entreprise la mieux placée pour répondre à ces attentes.
Dire que « tout le monde est sur Facebook » n’est pas vraiment exagéré. Les utilisateurs passant tellement de temps sur le réseau – et s’engageant et défendant des marques déjà établies dans le cadre de la routine – la scène semble prête pour que les commerçants commencent à effectuer des transactions.
L’intention stratégique de Facebook de devenir un acteur plus important dans la vente directe était claire au milieu de l’introduction en bourse de la société en mai 2012. Cela a été signalé par le lancement de la fonctionnalité « Magasins » de la plate-forme, qui a permis aux grandes marques et aux petites entreprises de vendre directement à Ventilateurs.
Cependant, cette expérience s’est rapidement écrasée et brûlée. Comme indiqué dans un article de Bloomberg de cette année-là, les grands détaillants tels que Gamestop et Gap ont abandonné leurs vitrines au bout de quelques mois à peine, bien qu’ils aient déjà amassé des millions d’abonnés à vendre. Les marques ont cité un retour sur investissement abyssal, bien que beaucoup aient noté que Facebook restait un endroit efficace pour communiquer leurs offres.
Il y a cinq ans, le consensus semblait être que les gens n’affluent pas sur Facebook pour acheter, mais plutôt pour converser, partager et parfois recommander des produits. Les entreprises ont connu le succès en nourrissant leur public sans problème, mais les transactions n’étaient tout simplement pas encore là.
Avance rapide jusqu’en 2016, lorsque tous les regards étaient tournés vers l’émergence des chatbots de commerce électronique. Grâce à l’application et à la plate-forme Messenger de Facebook, les commerçants mouraient d’envie de voir si les bots pouvaient ou non changer la donne pour générer des ventes directes.
Avec la possibilité d’atteindre les clients 24h/24 et 7j/7 et d’« apprendre » leur comportement d’achat, c’est certainement prometteur.
Pourtant, jusqu’à présent, les chatbots se sont concentrés sur les paiements et les publicités plutôt que sur les transactions. Ceci est soutenu par le fait que les revenus de Facebook provenant des paiements de transaction sont en baisse au lieu des dollars publicitaires. Recode a récemment analysé les revenus déclarés de la plate-forme provenant de divers canaux et a noté que les paiements ont diminué pendant deux années consécutives, passant de près d’un milliard de dollars en 2014 à un peu plus de 750 millions de dollars en 2016.
Pendant ce temps, les revenus publicitaires continuent de croître, atteignant près de 27 milliards de dollars en 2016.
« Nous n’allons pas réduire les paiements », a déclaré le vice-président des produits de messagerie de Facebook, David Marcus, à propos de Messenger Bots. « La seule chose que nous faisons traditionnellement, et c’est une entreprise décente pour nous, est la publicité. Nous continuerons donc à nous concentrer là-dessus.
Facebook Marketplace pourrait-il changer la donne ?
À première vue, il semble que Facebook ait tout ce dont il a besoin pour devenir une centrale de vente directe : un flux infini d’utilisateurs actifs prêts à dépenser, une plate-forme publicitaire puissante, des commerçants désireux de vendre, l’infrastructure requise pour traiter les transactions.
Avec l’introduction récente et l’accent mis sur le marché Facebook, il semble que la plate-forme prenne des mesures pour rebondir après ses précédents faux pas. Pas une véritable réincarnation des précédentes tentatives de commerce électronique de Facebook, Marketplace est plus proche de Craigslist ou eBay. Ici, les utilisateurs peuvent répertorier les produits et effectuer des transactions via la plate-forme, qui est uniquement peer-to-peer.
En d’autres termes, les commerçants sont en lock-out, du moins pour le moment.
Entre une expansion en Europe et l’annonce que l’ancienne vice-présidente de Platform Deborah Liu se concentrera exclusivement sur Marketplace, Facebook semble parier sur un succès dans un avenir proche.
Et bien que la plate-forme reconnaisse que les publicités sont sa force, il est possible que cette seconde venue des vitrines représente un pied dans la porte pour la croissance et la diversification des ventes directes. Quoi qu’il en soit, les commerçants seront impatients de voir comment Marketplace change et s’il s’en tient ou non à une expérience de vente de style petite annonce pour les utilisateurs.
(Remarque : ils testent déjà un nouveau partenariat direct avec eBay pour Marketplace, faisant allusion à des possibilités futures)
Ce que les commerçants doivent savoir sur la vente sur Facebook en 2018
Le passé de Facebook laisse encore un grand point d’interrogation dans l’esprit des commerçants. Comme dans, quelle est la prochaine?
En réponse à l’essor du commerce social et des acheteurs mobiles, il est crucial d’exploiter la puissance de Facebook et de sa plate-forme publicitaire. Plutôt que de jouer à un jeu d’attente avec Marketplace, les commerçants devraient réfléchir à la façon dont ils peuvent créer leurs propres expériences d’achat intégrées aux réseaux sociaux, afin qu’ils puissent atteindre les acheteurs au sein de Facebook dès maintenant.
Ecwid note que les marchands qui vendent via leur plate-forme génèrent 15% de leurs ventes sur Facebook. Entre le commerce social et les seuls acheteurs mobiles, le besoin pour les commerçants de diversifier leur stratégie de vente directe est clair. Grâce à Facebook, les commerçants peuvent réduire les frictions en prenant en charge les transactions où à peu près tous les publics cibles résident déjà.
Les commerçants doivent simplement rendre le processus d’achat aussi simple que possible. En diffusant des publicités qui dirigent les acheteurs directement vers votre propre vitrine Facebook, vous pouvez créer une expérience d’achat simplifiée.
D’autres solutions tierces telles que la boutique Facebook de BigCommerce offrent également aux commerçants une ligne directe avec les utilisateurs – ces mêmes membres du public recherchent des produits et des recommandations via les médias sociaux plutôt que les vitrines natives. Grâce aux publicités Facebook, les commerçants peuvent canaliser les abonnés et les prospects directement vers les pages de produits, afin de ne pas interrompre l’expérience utilisateur.
La solution de BigCommerce allie la force de la plate-forme publicitaire de Facebook à une vitrine native. En amenant les clients de manière transparente des publicités aux pages de produits, et de là à la caisse, les magasins tiers représentent une option de choix pour les commerçants qui cherchent à tirer parti de la puissance de Facebook.
Le plat à emporter ici ? On n’est plus en 2012. La solution de commerce électronique originale de Facebook a échoué car elle se heurtait à l’expérience utilisateur. Avance rapide jusqu’à nos jours, où le commerce social augmente d’année en année, il existe une fenêtre d’opportunité distincte pour les commerçants, désireux d’adopter ce type de solutions.
L’avenir des ventes sur Facebook
L’écriture est sur le mur – Facebook cherche à renforcer son jeu de vente directe. Pendant ce temps, les commerçants ont déjà une plate-forme publicitaire impressionnante et les outils du commerce pour marquer des ventes via Facebook déjà.
Malgré le succès potentiel de Marketplace et l’évolution continue des publicités Facebook, on ne peut nier les opportunités pour les commerçants qui cherchent à expérimenter de nouveaux canaux de vente.
