Au fur et à mesure que le marketing numérique progresse et que les méthodes de collecte de données évoluent, de plus en plus d’attentes sont placées sur les plateformes pour assurer la transparence, afin de fournir aux annonceurs de meilleurs moyens de démontrer un retour sur investissement définitif de leurs efforts de marketing social. Dans ce nouveau monde, les méthodes de suivi une fois acceptées comme l’attribution au dernier clic ne suffiront pas.
Pour ceux qui ne le savent pas, l’attribution au dernier clic attribue la vente ou la conversion de votre site Web au « dernier clic ». Ainsi, si une personne clique sur votre publicité Facebook, puis commande votre produit directement à partir de cette page de destination, votre système d’analyse attribuera cette vente à votre publicité Facebook. C’est logique, non ? Sauf que ce n’est pas comme ça que les gens travaillent.
Il est assez rare pour une personne à l’ère moderne, ayant accès à toutes les différentes comparaisons et points de données disponibles via le World Wide Web, de cliquer sur un seul lien puis d’acheter, immédiatement et là. Les gens regardent autour d’eux, recherchent des personnes, recherchent des personnes sur différents appareils – attribuer le succès de votre publicité en ligne à cette seule métrique et allouer votre budget marketing en conséquence, signifie que vous manquez probablement une masse d’autres points de données et voies de référence tout au long de l’achat périple. En fait, une étude de Google menée en 2012 a révélé que sur les 3 000 acheteurs qu’ils ont étudiés, chacun d’eux a suivi son propre chemin d’achat. 3 000 personnes, 3 000 parcours différents vers la conversion.
Mais même si nous savons que le « dernier clic » est obsolète, il est encore largement utilisé par de nombreux outils d’analyse. L’ajout d’un suivi des données supplémentaire peut être complexe, et de nombreux fournisseurs s’efforcent toujours de rattraper leur retard sur la capacité d’analyse moderne. Pour aider à cela, certains réseaux sociaux s’efforcent désormais de fournir des mesures plus approfondies pour aider les annonceurs à suivre l’efficacité réelle de leurs publicités. Facebook a ajouté des mesures « Conversion Lift » au début de cette année, qui fonctionnent avec les données fournies par les annonceurs pour montrer l’impact sur les ventes réelles de vos publicités Facebook. Et maintenant, Twitter faire de même, fournissant leurs propres mesures d’augmentation de la conversion pour améliorer la précision de leur suivi des données et mettre en évidence l’efficacité des publicités Twitter sur le résultat net.
Mise au point améliorée
De Twitter annonce officielle:
« Comme tous les spécialistes du marketing à la performance le savent, il est essentiel de comprendre la contribution incrémentielle des clics et des vues sur votre campagne publicitaire, en particulier lorsque vous exécutez des campagnes mobiles ou multi-appareils. L’attribution au dernier clic est un reflet inexact de ce qui génère des résultats, car le client moyen bascule entre plusieurs appareils, plates-formes et sites avant de faire un achat. »
Pour offrir une transparence supplémentaire, les nouvelles mesures d’augmentation des conversions de Twitter compareront les résultats de votre publicité avec les utilisateurs qui ne sont pas exposés au contenu de votre publicité, afin de mieux démontrer l’impact réel sur les ventes. Cela fonctionne comme ceci :
« Lorsque nous mesurons l’augmentation de conversion d’une campagne, nous segmentons automatiquement et de manière aléatoire votre public cible éligible en deux groupes : un qui voit vos annonces (le groupe de test) et un autre qui ne les voit pas (le groupe de contrôle). À la fin de la campagne , nous calculons l’augmentation incrémentielle des conversions de votre campagne en comparant les conversions entre les groupes de test et de contrôle, puis nous partageons ces données avec vous dans un rapport personnalisé. Le rapport offre des informations précieuses telles que des recommandations de ciblage exploitables basées sur les résultats de l’étude, l’efficacité des conversions , l’augmentation de la valeur des transactions obtenue grâce aux publicités Twitter, et plus encore. »
Grâce à cette méthode, Twitter est en mesure de fournir des rapports plus précis sur l’impact de votre contenu publicitaire sur chaque groupe. , ceux qui ont été exposés à votre annonce mais pas engagés, et comparez cela à ceux qui n’ont pas du tout vu votre annonce.
Compte tenu de l’objectif, ce sont principalement les grands annonceurs qui bénéficieront de ces nouveaux rapports, mais il est bon de voir les plates-formes faire plus d’efforts pour fournir une transparence et une clarté supplémentaires sur l’impact réel de leurs offres publicitaires, éliminant certaines des zones grises de le processus de conversion de l’annonce. De plus, comme le montre l’encadré en bas à droite de la capture d’écran ci-dessus, Twitter fournira également des recommandations supplémentaires dans le cadre de son rapport, soulignant les manières dont les annonceurs peuvent améliorer les performances de leurs annonces.
Les mesures d’augmentation de la conversion de Twitter peuvent être appliquées aux clics/conversions de sites Web, aux installations d’applications mobiles et au domaine assez spécifique de la « conversion de changement d’opérateur mobile ».
Premiers résultats
Twitter note qu’ils ont déjà vu des résultats positifs dans les premiers tests de leurs rapports d’augmentation de conversion, avec les données montrant que les personnes qui ont été exposées à des Tweets sponsorisés sans interagir étaient 1,4 fois plus susceptibles de se convertir. Entre-temps, ceux qui ont interagi avec un Tweet sponsorisé étaient plus de 3,2 fois plus susceptibles de faire un achat par rapport au groupe de contrôle.
Ce sont des chiffres positifs, et fournir ce niveau de précision sera certainement un excellent argument de vente pour la nouvelle offre.
Les rapports sur l’augmentation des conversions seront immédiatement disponibles pour tous les clients gérés, dans le monde entier, et bien que cela puisse les mettre hors de portée des petits annonceurs, c’est certainement une étape positive pour les plates-formes elles-mêmes de mettre davantage l’accent sur le retour sur investissement et de mettre en évidence les performances réelles des annonces. . Comme indiqué dans l’introduction, les méthodes de suivi traditionnelles sont obsolètes et largement inexactes, les fournisseurs doivent évoluer vers des solutions plus responsables et plus précises pour faire passer la sensibilisation sociale au niveau supérieur afin d’aider les entreprises à continuer d’améliorer et d’affiner leurs efforts de marketing. Des métriques telles que l’augmentation de la conversion sont un pas dans cette direction, et bien qu’elles puissent sembler petites isolément, de telles innovations nous font avancer vers la prochaine évolution du social business.
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