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En janvier, Facebook a introduit un nouvel outil pour aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre comment, exactement, leurs efforts de marketing sur Facebook contribuaient à leurs résultats. Appelée « Conversion Lift », la mesure donne aux marques une vue plus précise des performances des publicités Facebook en incorporant des données de conversion réelles – comme expliqué dans l’annonce de sortie originale.
« L’augmentation de la conversion capture avec précision l’impact des publicités Facebook sur la conduite des affaires pour les spécialistes du marketing. Voici comment cela fonctionne :
- Lors de la création d’une campagne Facebook, un groupe de test randomisé (personnes qui voient des publicités) et un groupe de contrôle (personnes qui n’en voient pas) sont établis
- L’annonceur partage en toute sécurité les données de conversion de la campagne avec Facebook. En règle générale, ces données proviennent de sources telles que le pixel Facebook Custom Audiences, le pixel de conversion ou les données de point de vente (POS) sécurisé.
- Facebook détermine l’augmentation supplémentaire générée par la campagne en comparant les conversions dans les groupes de test et de contrôle
- Les résultats de l’étude sont disponibles dans Ads Manager »
Ainsi, effectivement, l’annonceur capture les informations de conversion au point de vente (pour les conversions hors ligne) ou en utilisant un pixel de conversion Facebook (pour en ligne), puis envoie ces données à Facebook pour produire un rapport de comparaison montrant l’impact de vos publicités Facebook. eu sur les ventes réelles. Ce faisant, Facebook est en mesure de tracer avec précision l’impact non seulement des clics directs, mais également de l’exposition – si et comment les utilisateurs voyant la publicité ont effectué un achat.
Cela donne aux marques une vue plus globale de l’impact de leurs campagnes Facebook – comme les gens utilisent souvent divers appareils et options d’achat, il peut être difficile de suivre, de manière définitive, l’impact de vos publicités Facebook. Cette solution vise à clarifier cela, et de nombreux annonceurs ont signalé un grand succès avec cette approche de mesure.
C’est un ajout intéressant à l’ensemble d’outils marketing de Facebook, et un avec beaucoup de potentiel, mais la limitation avec cette capacité est que vous ne comparez que les personnes qui ont vu votre publicité avec celles qui ne l’ont pas vue. Qu’en est-il des personnes qui ont vu une version de votre annonce par rapport à une autre ? Qu’en est-il des personnes exposées à des combinaisons de vos annonces ? De telles informations fourniraient des données définitives sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans vos campagnes Facebook, et mettraient en évidence les domaines clés méritant une plus grande attention.
Pour résoudre ce problème, Facebook a annoncé aujourd’hui une mise à jour de Conversion Lift pour fournir aux annonceurs des données de comparaison qui montrent exactement l’impact de chacune de leurs campagnes et approches publicitaires sur leur objectif final.
De l’annonce officielle :
« Jusqu’à présent, les études sur l’augmentation de la conversion mesuraient l’efficacité de la publicité sur Facebook en séparant l’audience d’un annonceur en deux groupes : un groupe de test randomisé qui voit des publicités et un groupe de contrôle qui n’en voit pas. Ce type d’étude montre aux annonceurs à quel point leurs publicités Facebook sont efficaces. sont à atteindre leur objectif. Mais maintenant, les annonceurs peuvent comparer plusieurs publicités avec le même objectif les unes contre les autres, afin qu’ils puissent non seulement voir si la publicité Facebook fonctionne, mais exactement quelles approches publicitaires fonctionnent le mieux pour leur objectif.
Les nouveaux outils de comparaison permettent aux annonceurs de mieux comprendre non seulement comment leurs campagnes Facebook génèrent des conversions, mais également quelles campagnes, ou combinaisons de campagnes, génèrent des résultats.
« Entre autres, les études d’impact sur les conversions avec plusieurs groupes de test et de contrôle aident les annonceurs à déterminer :
- Quels blocs d’annonces fonctionnent le mieux pour leur objectif
- Que l’utilisation combinée d’annonces de marque et de réponse directe fonctionne mieux pour atteindre l’objectif que les annonces de marque ou les annonces à réponse directe seules
- Quelle valeur génèrent les annonces pour mobile
- Que la création axée sur le style de vie ou la création axée sur le produit accomplisse le mieux son objectif »
Facebook fournit également quelques exemples de réussite des mesures, en utilisant la plate-forme de site Web Wix pour démontrer :
« Par exemple, Wix, une plate-forme de site Web basée sur le cloud, a mené une étude sur l’augmentation des conversions avec plusieurs groupes de test et de contrôle afin de déterminer si les annonces à réponse directe associées à des annonces vidéo de notoriété de la marque généreraient plus d’abonnements premium que l’utilisation d’annonces à réponse directe seules. Le test a montré que la campagne à réponse directe uniquement a entraîné une croissance notable des abonnements, mais la combinaison d’annonces à réponse directe et d’annonces vidéo a produit encore plus d’abonnements. »
De telles informations sont d’une grande valeur – c’est une chose de savoir que vos publicités Facebook génèrent de la portée et obtiennent des clics, mais c’en est une autre, de savoir comment et quels éléments conduisent à la conversion. L’idée de combiner les données de conversion du monde réel à partir de plusieurs points de contact est, vraiment, là où toutes les marques devraient viser avec leur mesure de campagne, et bien que les mesures d’augmentation de conversion de Facebook ne soient pas disponibles pour tous les annonceurs (l’annonce note que les parties intéressées devraient parler avec un chargé de clientèle pour mettre en place une étude d’ascenseur), ce sont les données que tous devraient rechercher.
Les résultats sur la plate-forme sont une chose, mais ce sont les campagnes qui génèrent des ventes réelles qui sont les plus importantes. Les métriques Conversion Lift de Facebook visent à mettre en évidence exactement cela.
