Si vous regardez le paysage des réseaux sociaux, vous pourriez conclure que vous avez le grand 3 (Facebook, Twitter et LinkedIn) et les autres. Si je regarde les données de notre enquête sur les médias sociaux dans le monde 2011, je conclus que vous avez le grand 1 (Facebook), quelques étoiles montantes (Twitter, LinkedIn, Google+) et quelques héros locaux (Hyves, Vkontakte, Qzone).
La loi de Metcalfe rend la tâche difficile pour tout le monde, sauf Facebook
Dans les théories d’adoption des nouveaux médias, il y a une loi importante que beaucoup de gens ont tendance à oublier. C’est ce qu’on appelle la loi de Metcalfe. Selon Wikipedia, la loi de Metcalfe stipule que la valeur d’un réseau de télécommunications est proportionnelle au carré du nombre d’utilisateurs connectés du système (n2). Formulée pour la première fois sous cette forme par George Gilder en 1993, et attribuée à Robert Metcalfe à propos d’Ethernet, la loi de Metcalfe a été présentée à l’origine, vers 1980, non pas en termes d’utilisateurs, mais plutôt de « dispositifs communicants compatibles » (par exemple, des télécopieurs , téléphones, etc.)
En d’autres termes: les grands réseaux s’agrandissent, les petits réseaux ne survivent pas. La valeur d’un réseau est déterminée par la taille du réseau. Si nous appliquons cette philosophie à l’environnement des réseaux sociaux, la bataille est terminée et un seul réseau atteindra le marché de masse : Facebook.
Facebook est le seul réseau avec un taux d’adoption supérieur à 25%. La barre des 25 % est proche du point de basculement, où vous atteignez la première majorité et pas seulement les premiers utilisateurs. Dans l’un de mes livres préférés, Crossing the gouffre (Moore, 1991), la théorie dit que les nouvelles technologies ne gagneront que si elles franchissent la frontière entre les adopteurs précoces et la majorité précoce.
La question est: l’une des étoiles montantes des réseaux sociaux actuellement plus petits réussira-t-elle ?
LinkedIn pourrait être l’exception
Il existe un moyen d’éviter la loi de Metcalfe. Vous pouvez franchir le gouffre en créant une nouvelle norme sur le marché. Si Facebook est le réseau social privé standard, il y a de la place pour autre chose. LinkedIn a l’avantage d’avoir un positionnement clair. Il s’agit d’une plate-forme B2B fonctionnelle. Ce positionnement complètement différent de Facebook leur donne également la possibilité de franchir le gouffre.
Twitter, Google+, Quora se battent
La question est de savoir ce qu’il en est avec Twitter, Google+ et des sites plus petits comme Quora. La clé de leur succès repose sur les retours des premiers utilisateurs. À côté de cela, ils doivent avoir un avantage spécifique pour les nouveaux utilisateurs. Twitter a l’avantage qu’il n’y a pas de hiérarchie et que chaque conversation est transparente. C’est pourquoi les journalistes ont tendance à aimer le site. Google+ a l’avantage que les conversations de marque seront trouvées plus facilement via Google et que les conversations sont plus approfondies. Quora avait l’avantage d’avoir un contenu approfondi, mais mon sentiment me dit que le site n’y arrivera pas. Si les premiers utilisateurs cessent d’utiliser un certain site, la masse ne l’utilisera jamais.
Un dernier obstacle difficile auquel les nouveaux réseaux plus petits sont confrontés est le sentiment de saturation des consommateurs. Notre étude a montré que 60% des internautes n’ont pas l’intention de rejoindre un nouveau réseau social. Tout le monde n’est pas accro aux réseaux sociaux, vous savez.
