Cole Haan vient d’esquiver une balle légale de la Federal Trade Commission après que l’agence a enquêté sur le récent concours Pinterest de l’entreprise. La FTC a conclu que les épinglettes du concurrent étaient des approbations des marques qui ne contenaient pas les divulgations légalement requises.
Les participants ont concouru pour une virée shopping de 1 000 $ en créant des tableaux épinglant cinq images de chaussures de Cole Haan et cinq images de leur « endroit préféré pour se promener ». Le concours exigeait que les épingles soient étiquetées avec le hashtag « #WanderingSole ».
La section cinq de la loi FTC et les lignes directrices sur l’approbation et le témoignage exigent toutes deux que les annonceurs divulguent un lien matériel entre la marque et l’endosseur. Dans le cas de Cole Haan, la FTC a conclu que la possibilité de gagner le prix de 1 000 $ constituait un lien matériel entre les concurrents et la marque. La FTC a décidé que la simple chance que le consommateur puisse gagner était une incitation financière nécessitant une divulgation.
Le raisonnement de la FTC soulève plusieurs questions pour lesquelles nous n’avons pas de réponses définitives :
- Et si le prix n’avait pas été « significatif », comme la FTC l’a appelé le prix de 1 000 $ ? Et si c’était une carte-cadeau de 25 $? La FTC aurait-elle encore trouvé un lien matériel ? Nous n’avons aucun moyen de savoir comment la FTC réagirait aux différents types de prix. Certains diront que malgré la taille du prix, si un concours est suffisamment populaire, les chances de gagner sont de toute façon minces. Dans ce cas, la FTC a-t-elle raison de trouver un lien matériel ? Malheureusement, il faudrait une affaire type devant les tribunaux pour résoudre certains de ces problèmes. Pour l’instant, les marques doivent évaluer leur propre tolérance au risque.
- La FTC a refusé de prendre des mesures coercitives compte tenu du petit nombre de concurrents. Les marques proposant des promotions à court terme et à faible visibilité doivent-elles supposer qu’elles aussi peuvent échapper à l’application de la loi ? Pas nécessairement. Maintenant que la FTC a publié sa lettre de clôture avec Cole Haan, elle jugera toutes les marques informées des problèmes présentés dans cette affaire.
- Une autre raison invoquée par la FTC pour ne pas avoir poursuivi Cole Haan est qu’elle n’avait pas auparavant adressé une « épingle » comme une approbation. La lettre de clôture de la FTC ici ne fait-elle que commenter les promotions Pinterest ? Préférablement pas. Dans l’affaire Ann Taylor il y a plusieurs années, la FTC a noté qu’une participation à un concours pouvait être considérée comme un lien matériel entre la marque et le consommateur, mais cela ne se prononçait pas sur une plate-forme de médias sociaux spécifique. La lettre de clôture de Cole Haan signifie-t-elle que « aimer » pour gagner des promotions est également à risque ? Les « j’aime » de Facebook semblent sûrs pour le moment, mais les promotions par hashtag sur Twitter et d’autres plateformes peuvent être plus à risque.
Étapes à suivre :
- Lors de la planification d’une entrée de hashtag pour un tirage au sort ou un concours, travaillez avec votre équipe juridique pour déterminer quel hashtag satisfera à la fois aux directives d’approbation et de témoignage de la FTC et aux directives de divulgation DotCom de la FTC.
- Considérez les implications de la lettre de clôture de Cole Haan pour d’autres types de promotions sur les réseaux sociaux. Travaillez avec votre équipe juridique pour décider du type de risque que votre marque est prête à accepter.
- Assurez-vous que votre équipe juridique a créé une politique d’approbation des médias sociaux que la marque peut distribuer et appliquer à tous les tiers interagissant avec la marque. Maintes et maintes fois, la présence d’une politique adéquate en matière de médias sociaux a sauvé les marques des mesures d’application de la loi de la FTC.
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