Ceci est le troisième d’une série sur la façon d’inclure les médias sociaux dans vos plans de communication de crise. La première partie a présenté les cinq éléments nécessaires pour inclure les médias sociaux dans votre plan de communication de crise, et la deuxième partie a couvert les bases de la surveillance en ligne pour prévenir une crise. Dans cette partie, nous verrons comment mettre en place une politique de médias sociaux qui fonctionne avec votre stratégie de communication de crise pour aider à empêcher qu’un problème n’explose dans les médias sociaux.
Dans la première partie de cette série, j’ai énuméré cinq composants nécessaires dont vous avez besoin pour aider à prévenir une crise des médias sociaux. Tirés de deux recherches effectuées par mon entreprise, ils sont :
- Système de surveillance des médias sociaux
- Politique/directives relatives aux médias sociaux
- Système de gestion des médias sociaux (SMMS)
- Enregistrement ou affiliation de tous les comptes de médias sociaux de la marque
- Community manager interne sur les réseaux sociaux
La plupart des marques ont une politique générale sur les médias sociaux intégrée à leur plan de communication. Si vous n’en avez pas, c’est par là que vous devez commencer. Il existe de nombreuses bonnes ressources sur l’élaboration d’une politique générale sur les médias sociaux. La portée de cet article concerne la section de cette politique qui traite de la manière dont les médias sociaux seront utilisés en cas de crise, et non de manière générale.
Selon la profondeur à laquelle vous souhaitez approfondir votre politique, vous voudrez vous assurer qu’elle s’intègre à tous les éléments de votre plan de communication de crise. Je vous mets en garde de ne pas séparer les médias sociaux de votre plan de communication. Cela peut faire des procédures de médias sociaux une réflexion après coup en cas de crise et ralentir son efficacité lors d’un événement en temps réel. Assurez-vous que tout le monde comprend la valeur des médias sociaux pour diffuser des informations en temps réel en cas de crise et intégrez vos procédures de médias sociaux au reste de votre planification des communications de crise.
La gestion réussie d’une crise est plus une question de planification qu’autre chose. Voici dix éléments qui vous aideront à élaborer une politique ou un ensemble de directives de communication de crise efficace. Les médias sociaux sont un acteur clé dans chaque élément.
- SWOT actuel ou analyse des risques (fait annuellement ou trimestriellement si au niveau de l’entreprise) – vous aide à savoir ce qu’il faut rechercher et écouter, et montre où se trouvent vos angles morts et vos opportunités. Votre analyse doit inclure une évaluation de tous vos canaux de médias sociaux ainsi que des relations avec les médias traditionnels.
- Objectifs de communication de crise et modèles de message -Informe votre plan d’intervention et la façon dont vous planifiez un système d’intervention de triage. Cela vous aide également à décider comment vos différents canaux de médias sociaux seront utilisés en cas de crise.
- Personnel actuel et organigramme montrant la chaîne de commandement en cas de crise. Cela peut être basé sur le NIMS (National Incident Management System) ou un système similaire. Je recommande de se familiariser avec le NIMS et d’adopter les protocoles afin que vous puissiez vous familiariser si vous avez une crise impliquant du personnel d’intervention d’urgence comme la police ou les pompiers. Qui sera responsable de la gestion de vos canaux de médias sociaux en cas de crise ?
- Groupes de parties prenantes clés segmentés pour le contenu – avec qui allez-vous communiquer et qu’allez-vous partager, dans quel ordre ? Quels canaux allez-vous utiliser ?
- Équipe/responsabilités de communication et logistique du centre de commande pour le site et hors site. Si votre crise implique une urgence sur le site, utiliserez-vous les médias sociaux hors site ? Si oui, qui est responsable et quelles sont leurs responsabilités ?
- Désignation de porte-parole sur site et hors site pour les communications et les opérations. Inclure un calendrier de formation des médias pour la formation des porte-parole – un must.
- Protocole de triage et des lignes directrices pour la publication sur les canaux pendant une crise y compris qui, quoi, quand, où et comment. Je recommanderais d’utiliser votre tableau de réponse de triage habituel, si vous en avez un, et de le réutiliser spécifiquement pour la crise. Utilisez le même modèle graphique afin que les utilisateurs comprennent sa relation avec le document d’origine. Il n’a peut-être pas la même hiérarchie de responsabilité, mais l’utilisation du même modèle physique aidera tout le monde à s’y retrouver facilement.
- Liste de tous les comptes de médias sociaux et les administrateurs associés à chacun, y compris les comptes de marque personnelle. Décrivez également des plans sur la manière dont chacun de ces éléments doit être utilisé pendant une crise, et quels canaux seront les principales sources d’information publique.
- Plans pour le site principal. Avez-vous un site sombre prêt pour une urgence ? Si ce n’est pas le cas, avez-vous des graphiques de passerelle prêts à être utilisés pour votre page d’accueil qui seront liés à une page d’informations d’urgence ? Avez-vous une photo de couverture Facebook et une photo de couverture Twitter d’urgence générale prêtes ? Ceux-ci peuvent avoir des numéros de téléphone ou des sites Web et d’autres URL répertoriés vers lesquels les personnes peuvent être dirigées pour obtenir des informations. Il est plus facile de les faire à l’avance que de les créer à la volée – une chose de moins pour vous distraire dans le feu de l’action.
- Protocole de surveillance en situation de crise et des modèles de rapport pour le leadership.
- Lignes directrices et calendriers pour la formation, les exercices sur table et l’évaluation post-crise.
- Inventaire de tous les canaux de communication non numériques et comment ils seront utilisés y compris la signalisation, les babillards électroniques du campus, les communications internes et tout autre point de contact utilisé par l’organisation.
- Lignes directrices relatives aux relations avec les médias : Comment les conférences de presse et les demandes des médias seront-elles traitées ?
- Annexe de tous les formulaires, journaux et modèles
Certaines de ces pièces sont plus importantes que d’autres, en fonction de la crise elle-même. Mais la préparation des médias sociaux nécessite le développement de tout ce qui précède. Vous ne savez jamais quand vous aurez besoin de l’une de ces pièces. Mais la réalité est que lorsque vous en aurez besoin, vous serez prêt. Et cette préparation peut vous aider à prévenir une crise ou à en atténuer une plus rapidement.
