Les campagnes marketing réussies engagent les gens en amont et produisent des résultats en aval. C’est un équilibre entre créer du buzz et générer des revenus qui est très difficile à atteindre. Le contenu qui génère le plus de partages est rarement le catalyseur de l’acquisition de clients ou de prospects. Parfois, il semble que la stratégie soit le partage et la prière.
Créer un message qui devient viral sans un plan d’avantages à long terme est une occasion perdue. Esurance a volé la vedette le dimanche du Super Bowl avec sa publicité à prix réduit et son cadeau. Le concept était simple, facile à comprendre et a fait le buzz, mais était-il efficace ? La société a économisé 1,5 million de dollars en achetant la première publicité après le Super Bowl. Les économies ont été transmises à un heureux gagnant. La participation au concours a été obtenue en tweetant #EsuranceSave30 et en suivant Esurance sur Twitter.
Si l’objectif était d’acquérir des abonnés Twitter, la campagne a été un succès incroyable. Esurance comptait 10 019 abonnés le samedi précédant le Super Bowl. Le décompte a culminé le mercredi suivant à 271 060 pour un gain net de 261 041. Le coût d’acquisition était de 5,75 $ sans compter le coût du temps d’antenne de l’annonce. Lorsque cette dépense est ajoutée, le coût monte à 19,15 $ par abonné Twitter.
Un coût d’acquisition d’environ 20 $ n’est pas inhabituel dans l’industrie du marketing direct. Il y a une différence essentielle. Les coûts d’acquisition dans le marketing direct sont basés sur l’acquisition de clients, et non sur les suiveurs avec un seuil d’entrée bas et une courte durée d’attention. Esurance a investi massivement dans la création d’un événement peu susceptible de générer un retour sur investissement positif.
Le concept était génial. Esurance est une compagnie d’assurance à rabais. L’annonce et le cadeau ont renforcé le message marketing de l’entreprise en faisant économiser de l’argent aux clients. La façon dont le tirage au sort a été annoncé a garanti un buzz instantané. Les gens étaient définitivement engagés. La première partie d’une campagne de marketing réussie a été bien faite. Les gens ont suivi et se sont engagés avec l’entreprise pendant une courte période.
La livraison des résultats n’était pas aussi bien gérée. Les fiançailles ont été éphémères. Les abonnés ont commencé à partir dès la fin du tirage au sort.
La notoriété de la marque peut aider à créer des entreprises, mais les ventes sont nécessaires pour les rendre fortes. Les concours avec de gros cadeaux peuvent atteindre des seuils plus élevés sans affecter de manière significative l’engagement. L’ajout d’un formulaire d’inscription exigeant des coordonnées aurait permis à l’entreprise d’entrer en contact avec des personnes sur une base individuelle.
Trois e-mails suivraient l’entrée :
Email de confirmation: Le message comprendrait un remerciement pour votre participation, une demande de partage sur les réseaux sociaux et des informations sur les services proposés par Esurance.
E-mail de rappel : Le message inclurait un rappel de regarder Jimmy Kimmel pour voir le gagnant annoncé et plus d’informations sur les services offerts.
E-mail de consolation : C’est le « tout le monde est gagnant » lorsqu’ils économisent sur les e-mails d’assurance. Il présente le meilleur qu’Esurance a à offrir.
Il n’y a jamais de garantie sur les résultats d’une campagne marketing, mais les chances sont considérablement améliorées lorsque le message inclut des opportunités d’achat. La promotion Esurance Super Bowl a minimisé ces opportunités.
