Avec l’entrée en vigueur de la prochaine vague de lois européennes sur la confidentialité des données, Meta développe un nouvel ensemble d’options pour les utilisateurs de l’UE uniquement qui leur permettrait de désactiver les publicités personnalisées, tandis que la société envisage également d’interdire complètement les publicités politiques en Europe, car cela fonctionne pour se mettre en conformité avec les règles mises à jour.
Le premier élément serait permettre aux utilisateurs de l’UE de restreindre l’exposition de leur publicité ciblant uniquement des catégories larges, telles que l’âge et l’emplacement général, ce qui pourrait réduire l’efficacité des publicités Facebook et IG sur le marché.
Tel que rapporté par le Wall Street Journal :
« Les utilisateurs qui souhaitent se retirer devraient soumettre un formulaire en ligne s’opposant à l’utilisation par Meta de leur activité dans l’application pour les publicités, et la société évaluerait ensuite l’objection de tout utilisateur avant de mettre en œuvre le changement.”
Cela, du moins en théorie, permettrait à Meta de rester en conformité avec les nouvelles réglementations européennes concernant le ciblage publicitaire personnalisé, dont il a déjà été victime dans le passé.
En janvier, Meta a été condamné à une amende 414 millions de dollars pour forçant illégalement les utilisateurs à accepter des publicités personnalisées dans ses applications. La décision suggère que Meta exige le consentement individuel de chaque utilisateur afin de leur proposer des publicités personnalisées, que Meta dit avoir obtenues, via des clauses intégrées à son accord d’utilisation. Mais les régulateurs de l’UE disent que ce n’est pas assez clair, ce qui a forcé l’entreprise à cette dernière réévaluation de son processus.
Pour être clair, Meta fait toujours appel de la décision de janvier, et il est convaincu qu’il peut présenter un argument selon lequel il adhère, en fait, à ces lois. Mais à l’heure actuelle, il doit mettre à jour ses systèmes ou risquer davantage d’amendes pour les violations connexes.
Ce qui pourrait également l’obliger à prendre des mesures plus drastiques, comme l’interdiction totale de toutes les publicités politiques dans toute l’Europe.
Un autre élément de l’évolution des règles de l’UE en matière de publicité numérique concerne spécifiquement les promotions politiques et fournit des données complètes sur qui et comment chaque campagne est financée. Meta a fait part de ses inquiétudes quant au manque de clarté des définitions de ce nouvel élément, ce qui pourrait rendre difficile pour l’entreprise de s’y conformer. L’alternative peut donc être d’éliminer complètement les publicités politiques et d’éviter tout casse-tête potentiel.
Cela aurait des implications importantes pour les opérateurs politiques de la région, qui sont susceptibles de faire pression sur les régulateurs pour qu’ils mettent à jour les lois. Mais s’ils restent inchangés, cela pourrait avoir de grandes implications pour l’écosystème publicitaire plus large de Meta sur le marché, tout en réduisant également la consommation d’annonces, à un moment où l’entreprise doit le maintenir.
Il s’agit d’une impasse importante pour Zuck and Co., qui pourrait entraîner des changements politiques majeurs, conformément aux lois européennes en constante évolution sur la confidentialité des données. Déjà, pratiquement tous les sites Web ont été contraints d’apporter des modifications en raison des réglementations de l’UE, et maintenant, certains peuvent même devoir supprimer complètement les options publicitaires, à cause de la même chose.
À certains égards, cela a du sens, étant donné les préoccupations croissantes concernant l’utilisation et le contrôle des données, et offrant aux gens plus d’options pour gérer leur présence numérique. Mais dans d’autres, c’est lourd et peut causer plus de tort que de bien au marché de l’UE.
Mais les réglementations sont ce qu’elles sont, et Meta, ainsi que toutes les autres plateformes, devront désormais s’aligner – ce qui pourrait avoir de grandes implications pour les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre le public européen.
