Facebook a publié une nouvelle étude qui examine l’efficacité des approches vidéo traditionnelles – c’est-à-dire les publicités télévisées – pour atteindre les consommateurs mobiles modernes.
En collaboration avec Metrixlab, Facebook a commandé une étude sur quelque 759 publicités vidéo de plus de 300 marques, dans neuf secteurs verticaux, et distribuées dans 25 pays. Les chercheurs ont interrogé les téléspectateurs vidéo pour obtenir leurs réponses sur le souvenir de la marque, puis les ont rassemblées par rapport à chaque approche.
Le cœur de leurs conclusions était le suivant:
«Nous avons découvert que les publicités créées pour mobile se démarquent d’abord sur Facebook et Instagram, et fonctionnent mieux sur une gamme de mesures différentes.»
Le premier domaine qu’ils ont examiné était le rappel de la marque, séparant les approches vidéo en trois catégories distinctes.
Comme vous pouvez le voir, les « récits traditionnels », ceux que vous verriez à la télévision, ont donné les pires résultats pour le rappel de la marque, ce que Facebook suggère peut-être parce que « seulement 38% des vidéos de ce groupe ont montré la marque dans les premières secondes ».
Il s’agit d’une bonne pratique clé pour la vidéo mobile, qui est davantage soulignée tout au long de l’étude – créer pour mobile signifie établir la présence de votre marque dès le début, afin de solidifier votre message.
«Lorsqu’une marque est moins identifiable, cela peut avoir un impact sur l’ensemble de l’entonnoir; ce groupe d’annonces (récits traditionnels) a également obtenu les scores les plus bas en matière de rappel de message et d’intention d’achat, par rapport aux deux autres groupes. Ces annonces faisaient également partie des groupes les moins performants en termes de paramètres tels que: adéquation à la marque, crédibilité et pertinence.
Soulignant davantage cela, Facebook a également constaté que la présence de la marque dans les premières secondes améliorait considérablement le rappel assisté.
Mais il ne s’agit pas seulement de placer votre marque au premier plan, les chercheurs ont également constaté que le type de marque joue un rôle dans le rappel.
« Pour mieux comprendre l’importance de la présence de la marque, nous avons analysé les différents types, d’une faible présence (comme un filigrane) à une forte présence (où la marque est le principal point focal). Nous avons constaté des résultats nettement plus élevés en matière de rappel assisté pour les annonces avec une forte présence de marque. «
Une image de marque plus faible s’est avérée plus répandue dans les vidéos adaptées, par opposition à celles créées spécifiquement pour mobile, tandis que les chercheurs ont également constaté que les vidéos adaptées avaient tendance à être plus longues, plus conformes à la longueur des annonces traditionnelles, ce qui n’est pas aussi efficace que plus court. la messagerie pour les utilisateurs mobiles («plus la vidéo est longue, plus le temps de visionnage est bas»).
En effet, dans leur observation finale, l’équipe de recherche a également noté que les premières vidéos mobiles plus courtes fonctionnaient clairement.
«Les annonces vidéo du cluster Mobile First ont obtenu le résultat de rappel assisté le plus élevé dans les trois groupes. Ces publicités étaient plus susceptibles d’introduire la marque rapidement, de durer moins longtemps (20 secondes en moyenne) et étaient plus susceptibles d’être conçues pour un son désactivé. »
Les résultats soulignent que la vidéo mobile nécessite une approche unique, vous ne pouvez pas nécessairement vous fier aux techniques vidéo traditionnelles et les porter. En gardant à l’esprit les éléments clés de la vidéo mobile, vous serez mieux placé pour créer des publicités plus efficaces, ce qui augmentera la portée, l’attrait et les performances.
Vous pouvez consulter le rapport complet de Facebook « Se démarquer dans le flux » ici.
