Qu’est-ce qui se passe dans la planification, la gestion et la mesure d’une campagne de marketing numérique efficace ?
Avec autant de canaux, de tactiques et d’outils parmi lesquels les spécialistes du marketing peuvent choisir, trouver le bon mélange peut s’avérer compliqué. Faites les choses correctement et vous pouvez avoir un impact énorme, avec un budget relativement petit. Si vous vous trompez, la campagne que vous avez passée des semaines, voire des mois, à planifier sera engloutie dans un environnement de plus en plus bruyant.
Nous voulions mieux comprendre les éléments clés requis dans le marketing numérique moderne, nous avons donc rencontré Dave Chaffey, le co-fondateur et le contenu direct de SmartInsights.com pour avoir son avis.
De la meilleure façon d’organiser votre campagne aux outils dont vous avez besoin pour mesurer et analyser le succès, Dave a eu la gentillesse de partager ses idées sur le moyen le plus efficace de mener une campagne de marketing numérique en 2018.
Comment avez-vous débuté dans le marketing et quel a été votre parcours pour fonder Smart Insights ?
« J’ai d’abord été impliqué dans ce que nous appellerions maintenant Martech, en construisant des systèmes pour aider les constructeurs automobiles et les détaillants à optimiser leurs réseaux, puis je me suis tourné vers le conseil et la formation en stratégie numérique lorsque le Web a été utilisé pour la première fois pour le marketing.
J’ai créé une approche standardisée pour concevoir une stratégie de marketing numérique pour les entreprises de différents secteurs, et j’ai réalisé que les modèles que j’avais développés pour la stratégie, l’expérience, la recherche, le marketing social et le marketing par e-mail pourraient aider beaucoup plus d’entreprises. Nous avons donc rendu nos modèles freemium disponibles dans notre bibliothèque de marketing numérique, et nous les avons depuis fait évoluer en fonction des commentaires.
C’est formidable de voir que mon travail de conseil original est maintenant utilisé dans plus de 100 pays à travers le monde. »
Quelles sont selon vous les étapes clés d’une campagne de marketing digital efficace ?
« Que vous vous concentriez sur les canaux numériques ou que vous incluiez également les canaux traditionnels, une structure de campagne classique « d’information sur le marché » fonctionne mieux.
C’est une approche que j’ai recommandée pour la première fois dans un cours « Exécuter des campagnes numériques efficaces » que j’ai donné pour la première fois en 2003, et qui fonctionne toujours aujourd’hui.
Les éléments clés sont :
- Objectifs et suivi de la campagne
Qu’essayons-nous de réaliser grâce à notre campagne et comment saurons-nous quand nous y parviendrons ? - Analyse et ciblage de la campagne
Qui essayons-nous d’atteindre et d’influencer ? - Messages et offres clés de la campagne
Quelle est la grande idée ou le ou les éléments de contenu qui intéresseront notre public ? Comment essayons-nous de positionner notre entreprise, nos produits et nos services ?
Quelle campagne ou offre de produit engagera et convertira notre audience ? - Plan média et budget de la campagne
Quels canaux médiatiques utiliserez-vous pour atteindre et influencer votre public cible ?
Quelle sera la séquence et l’intégration des activités médiatiques ? - Production d’éléments de campagne
Gérer les actifs pour former la campagne. - Exécution de la campagne
Qu’est-ce qui doit être testé avant que la campagne ne soit en ligne et ajusté pendant la campagne ? - Revue de la campagne Examiner le retour sur investissement et apprendre ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné pour la prochaine fois. »
Selon vous, quelle étape est la plus importante et pourquoi ?
« Les campagnes marketing efficaces ont toujours été basées sur l’intégration de différents canaux, de sorte que la somme de l’ensemble est supérieure à celle de n’importe quel canal individuel.
Donc, à travers les différentes étapes, vous avez besoin d’un cadre solide pour vous aider à garantir que l’intégration apparaît. Je pense donc que l’étape 4, définir un plan média et un budget efficaces qui réalise l’intégration et vous permet d’atteindre vos publics, est importante. Cela inclut le reciblage de suivi via les médias sociaux et le marketing par e-mail – pour lesquels il existe de nombreuses options numériques disponibles. »
Quelles sont certaines de vos premières campagnes numériques préférées ces derniers temps ?
« En voici trois – d’abord le KFC Clean Eating Burger :
C’est une super parodie qui envoie des vloggers d’aliments naturels, mettant en vedette Figgy Poppleton-Rice – un vlogger alimentaire fictif – qui « épouserait littéralement le chou frisé ». Elle explique une recette vidéo pour le « Clean Eating Burger » : une combinaison de chou-fleur cru, de glace pulsée, de chou frisé et de poulet bouilli, qui est écrasé avec le hamburger Dirty Louisiana pas si sain que KFC a lancé au Royaume-Uni. Plus de 16 millions de vues montrent la puissance des vidéos virales qui se moquent. Les virus de marque ne se lient pas toujours aussi bien à un produit, mais cela réussit.
Ensuite, un exemple caritatif de MQ avec sa campagne « Il est temps de donner un xxxx sur la maladie mentale ».
J’aime les créations à fort impact basées sur différents messages « Il est temps de changer les faits », qui encouragent le partage en montrant comment il s’agit d’une maladie négligée avec 23 % de la population touchée, mais moins de 6 % de la recherche en santé est dépensée, ou comment 4 sur 10 pensent que la maladie mentale est « une partie inévitable de la vie ». Les visuels et les messages simples fonctionnent bien, mais cette campagne est intégrée à des vidéos et des commentaires puissants de groupes indépendants.
Enfin, j’aime la campagne AO.com Bloodthirsty Gin Punch.
AO obtient beaucoup d’engagement à travers des intrigues simples, comme demander au public de s’impliquer, qu’il s’agisse de compter les canards en caoutchouc dans un lave-vaisselle ou combien de bières sont dans un réfrigérateur-congélateur, combien de vêtements entrent dans une machine à laver. »
Et qu’en est-il des erreurs les plus courantes que les spécialistes du marketing commettent ?
« Bien que j’aie dit que l’intégration est un facteur clé de succès de campagne, il est tout aussi vrai qu’à moins que vous n’ayez un contenu efficace, engageant et partageable (étape 3), qui résonne avec votre public, votre campagne sera » morte dans l’eau « .
Ne pas investir suffisamment de temps ou d’argent dans la création d’un actif convaincant est une erreur courante. Avec les campagnes numériques axées sur le contenu, l’intégration de la réorientation du contenu et des crochets d’engagement est utile pour soutenir la campagne. Un seul atout ne suffira probablement pas. La recherche pour comprendre les acheteurs de votre audience est importante ici. »
Quelle est la place de l’analyse des tendances et de l’écoute sociale dans ce processus ?
« Il existe de nombreux excellents outils disponibles pour déterminer quels types d’actifs de contenu engagent le public et accélèrent le partage.
Dans le cadre de l’optimisation « en vol » de la campagne, nous pouvons utiliser des outils d’écoute sociale ou un suivi des hashtags pour voir comment les messages sont amplifiés, puis nous concentrer sur les messages qui résonnent le plus. »
Quelle est l’importance de la mesure des campagnes et comment les spécialistes du marketing peuvent-ils y parvenir ?
« La mesure des campagnes est difficile, car il y aura souvent plusieurs points de contact sur plusieurs appareils numériques avant que quelqu’un ne décide finalement d’acheter. Cela signifie que vous devez être capable de voir l’impact de différents points de contact de différentes manières.
Il est important d’obtenir cette attribution correcte, car elle peut montrer où les canaux de notoriété typiques en haut de l’entonnoir de conversion (comme les médias sociaux et l’affichage) contribuent à la campagne, plutôt que les canaux de dernière touche en bas de l’entonnoir comme la recherche de marque et l’e-mail commercialisation.
Pour prendre un exemple, si vous regardez les ventes de marques comme Adidas, Nike et Puma, vous constaterez souvent que ce sont les recherches des marques qui mènent à la vente, mais cette approche ignore les nombreuses actions que vous voyez sur Facebook et Instagram qui incitent les recherches à générer une prise de conscience et une demande. La majorité des partages sociaux se produisent sur les smartphones via des applications, mais les achats sur ordinateur sont toujours courants, il est donc important de comprendre cela aussi. »
