Ne vous attendez pas à trouver un programme de défense des intérêts des employés unique – il n’y a rien de tel.
Choisir une approche qui convient à votre organisation est la étape critique de votre programme ; se tromper et vous pouvez aussi bien ne pas vous embêter.
Identifiez les cas d’utilisation potentiels et choisissez avec soin, comme je l’ai conseillé dans l’une de mes premières colonnes. Dans une organisation en contact direct avec les consommateurs, les campagnes et la promotion des produits peuvent figurer en tête de liste, mais ailleurs, les objectifs à plus long terme sont souvent prioritaires. Ici, le rôle de plus en plus influent joué par le contenu mérite une réflexion plus approfondie.
Les autorités sur les meilleures pratiques en matière de marketing de contenu ne sont pas difficiles à trouver. Il ne nécessite pas de lecture approfondie pour comprendre la valeur d’un contenu de haute qualité faisant autorité dans un cycle de vente typique sans consommateur ; ce n’est pas non plus un bond en avant pour apprécier le rôle qu’il joue dans la promotion de la marque. Dans les deux cas, le plaidoyer offre un excellent moyen d’atteindre votre public, de manière authentique et efficace.
Le rôle essentiel du contenu dans le plaidoyer
Dans un environnement de consommation en évolution rapide, le contenu abrégé peut être la réponse. Les tweets, les mises à jour sur les réseaux sociaux, les publications et les commentaires sont facilement partagés et constituent un excellent matériel pour le processus de plaidoyer. Cela laisse un grand nombre d’organisations à la recherche de contenu qui soutient des objectifs à plus long terme ; entrer l’expert en la matière (PME).
De nombreuses entreprises, parmi lesquelles IBM, Dell, SAP et Eaton, reconnaissent le rôle joué par un contenu faisant autorité dans un cycle de vente prolongé. Construire la fondation B2Bun premier livre blanc faisant autorité et très référencé des consultants mondiaux AT Kearney, souligne l’importance de contenu à valeur ajoutée dans le monde numérique et cite « l’avantage concurrentiel clé d’une connaissance approfondie de l’industrie ».
Ces entreprises tournées vers l’avenir adaptent ce principe en habilitant et en encourageant les PME à développer et à diffuser un contenu qui non seulement améliore leur réputation personnelle, mais contribue également à un ou plusieurs des objectifs de l’entreprise. Examinons les cas d’utilisation des PME et le potentiel de plaidoyer basé sur le contenu à valeur ajoutée.
Pourquoi les défenseurs des PME exercent une influence inégalée
Dans Défense des intérêts des employés – Qu’y a-t-il pour mon entreprise ? J’ai cité quatre cas d’utilisation :
• Sensibilisation – développement de la marque, sensibilisation de la communauté
• Campagnes – promotions, produits, événements
• Support – service client, expertise du sujet
• Talent – recrutement, réputation de l’employeur
Le contenu long à valeur ajoutée n’est pas toujours adapté aux campagnes individuelles ; les autres cas d’utilisation, cependant, sont mûrs pour être choisis par les PME !
De nombreuses preuves montrent qu’un contenu de qualité stimule la notoriété de la marque. Plusieurs études de cas bien documentées mettent en évidence des entreprises qui ont considérablement élargi leur profil public en dotant les PME d’un contenu de qualité. Dans un article récent, Cheryl Snapp Conner, associée directrice de Snapp Conner PR, a présenté son client, le fournisseur de logiciels d’inventaire Fishbowl.
Les experts de Fishbowl incluent le CMO Kirk Tanner, qui dirige une chaîne YouTube qui fournit « des informations simples sur la stratégie commerciale et de gestion des stocks d’une manière intéressante et visuelle », et le PDG David Williams, qui écrit maintenant une chronique régulière, Une vue du bol, pour Forbes.com. Williams, avec la présidente de Fishbowl, Mary Michelle Scott, a également co-écrit une série d’articles extrêmement populaires pour le blog Harvard Business Review.
Les experts en la matière ne doivent pas nécessairement être des cadres de niveau C. Il est également prouvé que la promotion de votre équipe technique en dehors de votre organisation fonctionne exceptionnellement bien. En 2011, Ford Motor Company a accueilli Avancer avec Ford, une conférence « à la TED » de deux jours qui s’est fortement appuyée sur les contributions des PME internes. Ce fut, selon la société, un succès majeur, avec « des milliers de contenus produits ».
Le support produit est un autre secteur fertile pour le défenseur des PME. Une expertise technique démontrable va de pair avec le fait d’aider les clients à tirer le meilleur parti du produit ou du service d’une entreprise, et de nombreux experts jouissent d’un statut presque culte sur les canaux d’assistance qui incluent désormais régulièrement Twitter et Facebook. En 2006, Frank Eliason de Comcast serait devenu « le responsable du service client le plus connu aux États-Unis » après avoir lancé @ComcastCares sur Twitter pour contrer une vidéo virale négative.
Les avantages du plaidoyer des PME pour l’organisation sont multiples. Une autorité de marque accrue, un support technique plus fiable, un développement communautaire axé sur la marque et une meilleure réputation de l’employeur ne sont que quelques-uns des avantages qui découlent d’experts en défense des droits efficacement promus et bien informés. Le recrutement devient également un peu plus facile lorsque les employés potentiels se voient comme le prochain Matt Cutts…
Générer un contenu à grande valeur ajoutée est vital
À présent, vous aurez compris que, lorsqu’ils plaident au nom de leurs employeurs, les experts en la matière comptent sur plus que le simple partage d’un article de blog occasionnel sur LinkedIn ou Twitter. Le contenu à valeur ajoutée fait exactement ce que son nom l’indique – fournit aux destinataires quelque chose qui vaut la peine d’être lu, visionné ou entendu et – espérons-le – partagé. Il n’apparaît pas comme par magie.
Tous les experts ne créent pas non plus leur propre contenu. Les organisations qui ont l’intention de lancer un programme de plaidoyer sérieux doivent évaluer les besoins en contenu à tous les niveaux et fournir les ressources appropriées. Peu d’entre eux seront équipés en interne pour créer tout ce dont ils ont besoin, notamment des articles de blog, des livres blancs, des livres électroniques, des vidéos, etc. Certaines PME, en particulier dans les domaines techniques, seront à l’aise avec la rédaction tandis que d’autres auront besoin d’une aide professionnelle.
Partager du contenu tiers pertinent convient à la plupart des défenseurs, mais les PME ont besoin d’une approche plus structurée si elles veulent obtenir un statut d’autorité dans les domaines qu’elles ont choisis. Une plate-forme de plaidoyer complète devrait inclure un centre de gestion de contenu – si ce n’est pas le cas, il existe d’excellentes offres autonomes, dont je passerai en revue le choix dans une colonne ultérieure. Je ne saurais trop insister sur l’importance de fournir le bon contenu – si vous ne le faites pas, vous risquez de compromettre l’ensemble de votre programme.
Alors, où cela vous laisse-t-il ?
Peut-être êtes-vous un expert en la matière qui bénéficie déjà d’une large visibilité dans le domaine que vous avez choisi ? Si tel est le cas, veuillez nous en informer. Comment planifiez-vous votre partage de contenu ? Et quelle aide votre employeur vous apporte-t-il ? Si vous gérez un programme qui inclut des PME, nous serions ravis que vous partagiez votre expérience. Faut-il beaucoup convaincre les gens pour devenir un expert en interne ? Et s’il vous plaît, partagez vos succès avec nous – vous pourriez être la personne qui inspire les autres à suivre…
Beyond Engagement est une chronique exclusive sur les médias sociaux publiée un jeudi sur deux.
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