Déterminer le retour sur investissement de l’activité de marketing sur les réseaux sociaux est un défi alambiqué et compliqué auquel de nombreuses entreprises et marques sont confrontées, sinon la plupart.
Dans un effort pour mieux mesurer la valeur du marketing sur les réseaux sociaux, un récent article de Business Insider rapporte que « de nombreuses marques s’éloignent des mesures censées mesurer le retour sur investissement sur les réseaux sociaux ».
Cela indique que même bon nombre de ces entreprises et marques qui pensaient avoir une formule pour attribuer une valeur monétaire à leur activité de marketing sur les réseaux sociaux ont depuis réévalué leurs méthodes et les ont abandonnées en conséquence. Cela est probablement dû à la prise de conscience que leurs propres critères d’évaluation étaient semés d’embûches.
L’article a poursuivi: « Ils ont réalisé que les médias sociaux ne sont pas un moteur transactionnel ou une machine de vente, ils abandonnent donc les indicateurs à moitié cuits qui mesurent les effets secondaires, tels que le rendement financier. Au lieu de cela, les nouvelles mesures évaluent les stratégies de médias sociaux en termes de développement d’audience, de notoriété de la marque et de relations client.
Pour la plupart des entreprises, corréler l’activité des médias sociaux directement aux ventes est une tâche difficile en raison de la non-linéarité et de la complexité des parcours d’achat de nombreux consommateurs.
Ce que je trouve le plus intéressant à ce sujet, c’est pourquoi une organisation essaierait d’établir cette corrélation directe en premier lieu. Après tout, de nombreux facteurs contribuent à faire une vente, dont certains incluent la notoriété de la marque, l’affinité avec la marque, le prix, la distribution, le placement en rayon, la disponibilité, la saisonnalité, les conditions économiques, le support client, la fidélité, l’expérience antérieure de la marque, la confiance dans la marque, valeur de référence perçue, et bien d’autres encore.
Il y a un énorme nombre de facteurs qui contribuent à la décision d’achat des consommateurs.
Mesurer les ventes en tant que retour sur l’activité des médias sociaux équivaut à mesurer la somme de tous les facteurs d’influence sur ces ventes, dont beaucoup peuvent être directement impactés par les médias sociaux.
Ainsi, pour mesurer avec précision l’activité requise pour influencer un achat – dans ce cas l’activité sur les réseaux sociaux – vous devez en fait mesurer les différentes influences sur cet achat – notoriété de la marque, affinité, fidélité, etc.
Peut-être que le problème que beaucoup d’entre nous ont pour déterminer le retour sur investissement des médias sociaux ne réside pas dans la façon de mesurer le retour sur investissement, mais plutôt dans la façon dont nous définir ‘revenir’.
Si nous cessons de penser au « retour » du retour sur investissement en tant que ventes finales et commençons à considérer le « retour » comme la somme de la valeur de tous les facteurs susmentionnés pertinents – qui conduisent finalement à des ventes – le calcul d’un retour sur investissement des médias sociaux peut alors être beaucoup plus réalisable ; pas simple, mais réalisable.
Dans les cas des entreprises représentées par l’article de Business Insider, je ne les vois pas abandonner leurs calculs de retour sur investissement autant que je les vois prendre les premières mesures pour redéfinir la façon dont elles voient un « retour », qui est une étape dans le bonne direction.
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