Je m’arrête pour reprendre mon souffle. Je peux sentir la brûlure ardente traverser mes mollets et irradier dans mes quadriceps. Mes épaules ont l’impression qu’elles pourraient s’effondrer à cause de ce poids non identifiable, poussant dans mes muscles autrefois forts et robustes. Je haletai, espérant amener tout l’oxygène possible dans mes poumons déchiquetés et râpeux. Je fais tout ce que je peux pour rester debout, les mains sur les genoux, face au sol. Je ne peux pas continuer…
Je dois admettre, avec la moindre pointe d’exagération, que c’est ce que je ressens lorsque je lutte avec les réseaux sociaux. Il ne règne plus dans mon esprit comme une nouveauté, mais plutôt comme un tigre rugissant blessé et maltraité, mais toujours féroce, qui a juste besoin de quelques vrai amour.
À droite? Ou est-ce trop loin ?
Les médias sociaux, avec leurs innombrables canaux qui semblent émerger chaque semaine, sont devenus surpeuplés, encombrés et, franchement, odieux. Pour ce qui a le potentiel d’être une plate-forme honnête pour une conversation authentique et bidirectionnelle entre les personnes et les marques, les médias sociaux sont devenus une plate-forme pour flageller sans vergogne ses services avec peu de temps ou de considération pour l’écoute. Cela a tendance à être particulièrement frustrant pour les marques, car même lorsqu’elles tentent de s’engager avec une communauté, elles se heurtent souvent à un public épuisé qui remet en question les intentions de leur message.
Espoir et retour sur investissement élevé
Cependant, à ma grande joie, l’IAB UK a publié une nouvelle étude le jour de l’indépendance qui donne de l’espoir et du soulagement – ou du moins la promesse d’un retour sur investissement important – aux entreprises qui s’engagent dans les médias sociaux. La nouvelle étude, menée pour le compte du Conseil des médias sociaux de l’IAB et réalisée par Marketing Sciences, s’est concentrée sur les stratégies de médias sociaux de trois marques FMCG (Heinz, Kettle et Twinings). Voici les faits saillants rapides et sales:
- Les trois sociétés ont connu une « élévation du sentiment » en raison de leurs stratégies respectives – Heinz à 22%, Kettle à 17% et Twinings à 19%.
- 4 consommateurs sur 5 ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’acheter une marque plus souvent à l’avenir après avoir été exposés à leur présence sur les réseaux sociaux.
- 83% des consommateurs ont déclaré qu’ils testeraient le produit d’une marque après avoir été exposés à leur présence sur les réseaux sociaux.
- Pour chaque 1 £ (1,28 $) dépensé dans les médias sociaux, une valeur potentielle de 3,34 £ (4,27 $) pourrait être générée.
- La notoriété des marques au plus haut niveau était plus forte et plus stable chez les consommateurs exposés à leurs canaux de médias sociaux que chez les consommateurs qui n’étaient pas exposés.
Dans l’ensemble, l’étude, selon l’IAB UK, « démontre l’efficacité des médias sociaux pour stimuler le sentiment de la marque, améliorer l’engagement des consommateurs et augmenter la fidélité à la marque ».
Les opprimés existent toujours
Cette étude peut être un grand discours d’encouragement pour toutes ces marques épuisées, mais il y a encore des opposants, et des respectables à cela. Le dieu de la technologie, fondateur de 50Kings, et le chroniqueur de PandoDaily Francisco Dao ont récemment écrit un article qui déchire la possibilité d’un monde de soleil, d’arcs-en-ciel, de défenseurs de la marque et de communautés en ligne. Je vous encourage à lire son article; cela peut paraître un peu égocentrique au départ, mais c’est peut-être la voix d’un roi de la technologie qui en a marre de la fausseté et de la superficialité qui ont englouti le monde social.
Dao fait un argument contre la crédibilité et la valeur réelle d’un « défenseur de la marque », qui proviendrait de vos abonnés sur les réseaux sociaux. Il dit : « Il est hautement improbable qu’une personne qui n’est pas un client puisse légitimement s’identifier ou avoir un attachement émotionnel à votre produit ou service. Il prétend donc qu’il n’y a aucun moyen pour eux d’être suffisamment informés sur votre produit pour être un défenseur efficace.
Le conseil de Dao : « la seule communauté dont vous devez vous soucier, ce sont les personnes qui achètent ce que vous vendez. »
Ouah. Il semble avoir soif de loyauté, ce que personne ne peut contester, mais ses propos remettent en question le rôle des médias sociaux dans la stratégie marketing d’une marque. Êtes-vous censé vous concentrer uniquement sur vos clients ? N’y a-t-il pas de place pour l’acquisition de clients et l’amélioration du sentiment dans une stratégie de médias sociaux, comme l’a révélé l’étude IBA UK ?
Répandre un peu d’amour
Il semble que tout ne soit pas perdu lorsqu’il s’agit de créer des communautés de marque. Dans une approche plus optimiste de la nature des médias sociaux, il semble y avoir un espoir de connexion authentique avec les consommateurs. Cependant, cela vient du fait de voir vos abonnés et amis tels qu’ils sont réellement : des personnes, pas seulement des retours sur investissement mesurables.
Dans un excellent article publié l’automne dernier dans le Huffington Post, Chris Abraham propose une excellente approche exploratoire pour créer une communauté en ligne. Il présente les itinérants des médias sociaux comme des soldats blessés avec lesquels vous devez établir la confiance. Abraham met en garde :
« Les communautés sont tellement habituées à être maltraitées que vous serez surpris et insulté par le niveau de prudence, de terreur et de méfiance dans lequel vous vous promènerez, même si vos intentions sont pures et que vous cherchez simplement des moyens de découvrir, de vous engager , et aidez les gens en ligne. »
Il conseille d’aborder la tentative d’étendre votre présence en ligne comme vous le feriez pour un dîner auquel vous n’êtes pas invité. Rencontrez l’hôte, soyez honnête et, bien sûr, apportez de l’alcool. Soyez franc mais courtois. Écoutez 80% du temps, et vous pouvez vous promouvoir sans vergogne les 20% restants.
J’aime tes conseils, Chris.
Les plats à emporter
Nous semblons toujours être dans une énigme lorsque nous essayons de comprendre la valeur des médias sociaux pour les marques. Il y a l’étude IBA UK qui prétend qu’il y a un vrai retour sur investissement (pour les FMCG) sur une présence sur les réseaux sociaux. De mes propres expériences avec un détaillant en ligne ModCloth’s stratégie sociale, j’ai tendance à trouver une certaine valeur et vérité dans cette étude.
D’un autre côté, sommes-nous, en tant que public de consommateurs, trop abusés pour faire confiance à une autre communauté dite en ligne ? Peut-on être l’avocat d’une marque ? Veulent-ils même que nous le soyons ? Ce sont des questions auxquelles je n’ai toujours pas de réponses, mais chaque fois que je pense aux médias sociaux et à la stratégie sociale, je reviens toujours à ceci :
Être curieuse et courtois.
Cela peut être indulgent de terminer deux messages avec la même pensée, mais je pense que c’est vrai. Dans un domaine aussi encombré que le monde social, il est difficile de donner un sens au chaos afin de mesurer les connexions authentiques. C’est dans des moments comme ceux-ci où je pense que revenir à des philosophies simples comme celle-ci – soyez curieux et courtois – nous fait du bien, nous les commerçants. Si vous n’aimez pas mes conseils, suivez les conseils de Platon, Philon d’Alexandrie, Ian MacLaren et le révérend John Watson :
« Soyez gentil, car tous ceux que vous rencontrez mènent une dure bataille. »
