Disons que vous êtes un artiste en tournée. Vous devez faire connaître votre nouveau spectacle. Vous avez organisé des conférences de presse, vous avez commandé des affiches, vous avez dépensé des millions pour publier des publicités dans tous les journaux et sur toutes les chaînes de télévision du pays et vous avez élaboré une stratégie de marketing de contenu et de médias sociaux à toute épreuve. Il ne reste plus qu’à créer quelques tweets falsifiés. Du moins, c’est ce qu’a fait l’énigmatique illusionniste de la télévision Derren Brown.
Le 10 avril 2013, Brown a pris en main la commercialisation de sa dernière émission, « Infamous », avec ces deux tweets :
Il est important de noter que Justin Bieber n’a pas tweeté le message original et n’a probablement aucune idée de qui est Derren Brown ou de quoi parle sa dernière émission. Brown a fabriqué le tweet et l’a retweeté avec sa réponse à la fausse demande de billets gratuits : « Non ». Cue 5 584 retweets hystériques en quelques heures, diffusant le tweet dans toutes les parties de la Twittersphere, la plupart d’entre eux applaudissant Brown pour sa réplique pleine d’esprit et coupante. C’est un marketing efficace (et bon marché).
D’une part, c’est le génie créatif – peut-être n’aurait-on pas dû s’attendre à moins d’un homme qui tire sa renommée de sa capacité à manipuler et à influencer les autres. Il aurait été trop facile de brancher effrontément son émission « Infamous » à ses 1,5 million de followers, et décidément moins partageable. D’un autre côté, l’éclat créatif au détriment de la réputation d’autrui semble contraire à l’éthique : Brown a pu mettre en scène une conversation en ligne, la tweeter comme si elle était authentique et profiter de la fureur qui s’ensuivit.
Alors, Brown a-t-il un cas à répondre? Est-il acceptable que quelqu’un trompe intentionnellement ses abonnés en falsifiant un tweet et en lui attribuant le nom d’un autre ? Profiter directement d’un tel acte l’aggrave-t-il ? Quand Brown devient-il coupable non seulement d’un jape léger, mais de diffamation?
En 2012, 1 000 tweeters ont impliqué à tort Lord McAlpine alors que l’enfant agressant Tory que la BBC a refusé de nommer. Ceux qui avaient 500 abonnés ou moins ont été absous avec un don à une association caritative, tandis que les autres ont fait l’objet de poursuites judiciaires pour les dommages qu’ils ont causés à la réputation de McAlpine. Je ne dis pas que les actions de Brown sont aussi importantes pour Justin Bieber qu’une sortie publique sur Twitter l’était pour Lord McAlpine, mais le principe est le même et il est très difficile de tracer une ligne. Les poursuites en diffamation sont généralement réservées à de vastes institutions centralisées à large portée. L’affaire McAlpine était nouvelle dans sa poursuite d’un grand nombre d’individus qui, combinés, avaient une vaste portée. Brown se situe quelque part au milieu de ces catégories et il est donc difficile de comparer le degré d’influence qu’il a par rapport, disons, à un journal ou à 10 000 personnes ayant peu de suivi social. Et cela suppose qu’il a fait quelque chose de mal en premier lieu.
Tiré du rapport Masson contre New Yorker, la Cour suprême définit les conséquences de la diffamation comme suit :
« Une citation fabriquée peut porter atteinte à la réputation dans au moins deux sens, soit en donnant lieu à une plainte concevable pour diffamation. Premièrement, la citation peut porter préjudice parce qu’elle attribue une affirmation factuelle fausse à l’orateur. Un exemple serait une citation fabriquée d’un public officiel admettant qu’il avait été reconnu coupable d’un crime grave alors qu’en fait il ne l’avait pas été. »
« Deuxièmement, indépendamment de la véracité ou de la fausseté des éléments de fait affirmés dans la déclaration citée, l’attribution peut entraîner une atteinte à la réputation parce que le mode d’expression ou même le fait que la déclaration a été faite indique un trait personnel négatif ou une attitude que le haut-parleur ne tient pas. »
Une grande partie de cette définition s’applique à l’affaire Brown/Bieber, mais elle n’est pas claire. La calomnie et la diffamation sont, par définition, subjectives – comment quantifier avec précision les atteintes à la réputation ? Les médias sociaux brouillent davantage l’eau (je viens de demander aux innombrables entreprises qui essaient de trouver une métrique pour mesurer l’influence en ligne – elles ne le peuvent pas). Il est probable qu’il y ait des millions de cas d’utilisateurs de Twitter coupables du même « crime » que Brown, mais leur minuscule influence sociale a si peu de résonance que personne ne fait d’histoires. Alors est-il juste que Brown soit tenu responsable, simplement parce qu’il est populaire ?
Brown est coupable d’avoir rendu Justin Bieber un peu idiot et d’avoir profité de la relation tendue de Bieber avec le public britannique, à la suite d’une série d’incidents controversés. Mais le tweet initial, envoyé à 1,5 million de followers et retweeté par des milliers d’autres à un public encore plus large, est-il vraiment préjudiciable à la réputation de Bieber ? Peu probable. Un acte irresponsable, peut-être, mais un acte criminel ? Je crois que non.
Où êtes-vous sur ce sujet? Quand la fausse déclaration d’autrui à des fins personnelles via Twitter devient-elle inacceptable ? J’aimerais entendre vos pensées.
