Un pilier de contenu est un élément de contenu substantiel et riche en informations. Qu’il s’agisse de piloter un drone à la pointe de la technologie ou de vendre une vieille voiture, les piliers de contenu se présentent généralement sous la forme d’un livre électronique ou article de blog approfondi. Cela dit, il existe des dizaines de types de contenu différents qui sont éligibles – d’autres exemples incluent :
- Guides électroniques
- Série de tutoriels
- Série de vidéos
- Papiers blanc
Les piliers de contenu sont soigneusement étudiés et incluent souvent des recherches ou des données primaires. Ce sont des mines d’informations. Un pilier de contenu bien rédigé et documenté est inestimable pour un spécialiste du marketing de contenu pour un certain nombre de raisons.
À une époque où la plupart des contenus en ligne sont de mauvaise qualité et dérivés, les piliers du contenu sortent les blogs et les marques du mosh pit. Les moteurs de recherche reconnaissent rapidement la nature supérieure des piliers de contenu et les font apparaître dans les résultats de recherche.
Comme Stuart McKeown a souligné, il est pratiquement impossible de créer des quantités de contenu de valeur sans se concentrer – les piliers de contenu agissent comme des thèses naturelles autour desquelles le contenu futur peut être construit.
Mais malgré tous ces avantages potentiels, les piliers de contenu ne se prêtent pas toujours immédiatement au partage social. Publier un e-book sur votre flux Facebook ne générera probablement pas beaucoup de partages ou de buzz. Heureusement, quelques astuces simples peuvent aider à faire de vos piliers le contenu le plus partageable de votre arsenal.
Casser les choses en morceaux de la taille d’une bouchée
Le secret pour réussir à distribuer les piliers de contenu sur les réseaux sociaux est de les décomposer en morceaux. Il peut être utile de penser littéralement aux piliers – si vous deviez introduire un pilier en marbre dans votre maison, vous ne le feriez jamais passer par la porte. Vous auriez besoin de le décomposer et de le transporter pièce par pièce, en le remontant une fois à l’intérieur.
Imaginez, à titre d’illustration, que votre pilier de contenu est un livre électronique de soixante-dix pages sur l’engagement sur Twitter. Si vous gardez l’objectif final en vue tout au long du processus de création, vous penserez déjà à une éventuelle distribution sur les réseaux sociaux, même lorsque vous produisez la copie.
Tout en rassemblant des recherches et des informations pour votre pilier de contenu, lancez une série de sondages promus sur les réseaux sociaux. Lorsque vous interviewez des leaders d’opinion, apportez une caméra et enregistrer vos conversations – les clips feront un contenu parfait et de petite taille pour le partage social. Avant même d’avoir finalisé votre pilier de contenu, il peut déjà avoir fourni de nombreuses munitions sociales pour les différents comptes de votre entreprise.
Une fois que vous avez rassemblé toutes vos données et que vous les avez compilées dans un livre électronique bien écrit, le plaisir commence vraiment. Prenez vos statistiques et intégrez-les dans des infographies. Ensuite, écrivez des articles sur l’infographie. Écrivez de courts articles de blog sur chaque découverte qui vous a surpris. Transformez vos découvertes en conseils exploitables, en publiant une série d’articles pratiques dans le processus.
Si vous reliez tous ces éléments de contenu plus petits au pilier d’origine, l’autorité de la page du pilier s’améliorera rapidement. Si votre pilier finit par devenir un hit sur Google, les résultats positifs pour votre entreprise pourrait s’étendre bien au-delà de ce que vous pensiez être possible.
Des éléments de contenu petits mais intimes fonctionneront bien mieux sur les réseaux sociaux qu’un livre électronique colossal ou un long article de blog ne l’aurait fait. Le résultat final pour vous sera un marketing de contenu plus efficace et une plus grande autorité de page.
Étude de cas : le New York Times
Le New York Times est sans doute la principale source d’information aux États-Unis, mais ses articles les plus populaires ne sont souvent pas des articles du tout – ce sont des éléments de contenu engageants séparés d’un pilier de contenu original. En fait, l’article le plus populaire du Times en 2013 était un quiz en ligne offrant de dire aux utilisateurs d’où ils viennent en fonction de leurs modèles de discours.
Une étudiante en statistiques stagiaire au Times a déterré une étude vieille de 10 ans menée par Harvard sur les dialectes régionaux aux États-Unis. Le rapport était académique, long et intimidant, mais les informations qu’il contenait étaient intrigantes. Il a utilisé une série d’algorithmes pour trier les informations précieuses, les rendant plus pertinentes et accessibles à un public mondial.
Il s’est ensuite associé à un graphiste et a transformé les statistiques en cartes thermiques conviviales. À ce stade, le Times a exprimé son intérêt pour le projet et l’a aidé à transformer les données en un quiz interactif qui a finalement été publié sur la page d’accueil du Times.
En un mois, le quiz avait déjà rapporté plus de succès que tout autre article publié par le NYT cette année-là. L’étudiant, Josh Katz, a été embauché et est maintenant rédacteur en chef. Vous pouvez en savoir plus sur le quiz ici.
Revoyons:
- Le New York Times a trouvé un pilier de contenu (vous n’avez pas toujours besoin de les créer) et l’a ensuite décomposé en un morceau interactif et partageable.
- En choisissant un format interactif hautement visuel (un quiz avec des graphiques), ils ont stimulé l’engagement bien au-delà de ce qu’un article traditionnel aurait fourni.
Choisir le bon style de contenu
Pour terminer, assurez-vous de bien réfléchir aux plateformes de médias sociaux sur lesquelles vous partagerez votre pilier de contenu ou vos éléments de contenu. Il serait par exemple inefficace de promouvoir un livre blanc sur Instagram – la plateforme est trop visuelle et orientée lifestyle. Dans cette situation, LinkedIn serait probablement un meilleur choix.
DemandGen a découvert en 2014 que 91% des internautes recherchent activement du contenu plus visuel et interactif. Les quiz, les calculatrices, les infographies et les vidéos surpassent systématiquement les formats plus traditionnels tels que les articles et les publications lourdes de copie.
Les piliers de contenu sont indispensables pour les spécialistes du marketing qui souhaitent que leurs entreprises se démarquent de la foule. En construisant des piliers de contenu solides, puis en en distribuant des parties via les médias sociaux, les entreprises peuvent commencer à voir des résultats réels et quantifiables de leurs efforts de marketing de contenu.
