Comment les données réécrivent les règles des médias sociaux [Podcast]

Comment les marques peuvent-elles bénéficier de l’utilisation des données d’écoute ? Comment procédez-vous pour mettre en place une infrastructure d’écoute ? Quels sont les pièges typiques ?

J’ai parlé à JR Little, auteur de « Listening Brands – How Data is Rewriting the Rules of Branding », et responsable mondial de l’innovation chez Carat pour avoir le scoop.

Écoutez l’interview sur iTunes, SoundCloud ou continuez à lire pour un résumé de notre conversation. Et assurez-vous de consulter Sidekick by HubSpot comme mentionné au début du podcast.

Pourquoi les marques doivent-elles devenir des marques à l’écoute ?

« Je pense que, d’abord et avant tout, si vous êtes un spécialiste du marketing, c’est pour préserver votre emploi et préserver votre carrière. Et si vous vous souciez de votre marque, c’est pour vous assurer que votre marque a toujours un moyen de se connecter et de construire un relation avec les consommateurs qui compte, parce que si les consommateurs se connectent d’une manière différente, alors vous devez savoir comment le faire aussi. Dans le livre, je parle de pourquoi il est important de devenir une marque d’écoute, et je parle d’écouter dans au sens large. Je ne parle pas simplement d’écouter des mots, mais en termes d’écoute de signaux, d’écoute de signes – d’écoute de mots en effet, mais de recherche d’indices qui nous aident à mieux comprendre les besoins des consommateurs. »

Comment construire une infrastructure d’écoute efficace ?

« Je pense que c’est là que ça devient très complexe, c’est vraiment le cas, mais je vais le décomposer du mieux que je peux – et je vais même laisser tomber quelques noms qui pourraient facilement être recherchés sur Google et recherchés. Mais je pense que le premier c’est le talent. Il y a un défi de talent dans la mesure où aucun d’entre nous n’a appris à faire ce genre de choses dans nos écoles de commerce. Nous apprenons tous au fur et à mesure, et c’est une chose, mais le talent doit être très curieux. Il y a déjà quelques outils avec les grands partenaires – Twitter, Facebook, Google, voire de plus en plus Amazon – ils ont tous, dans une certaine mesure, des outils facilement accessibles qui vous permettent de savoir ce que les gens disent, ce qui les intéresse, et s’ils sont un correspondre à qui est votre consommateur cible. Ils laissent également de plus en plus les marques qui dépensent beaucoup d’argent avec eux pour faire correspondre les données CRN à leurs données. Ainsi, si votre entreprise a l’adresse e-mail d’un consommateur, alors vous pouvez réellement l’utiliser adresse e-mail pour les trouver en quelque sorte sur certaines de ces plateformes.

Ce sont comme les grands points de départ, mais si nous devions entrer dans les vrais acteurs de niche, il y a les bons joueurs à l’écoute, qui captent les indices de mots – et ce serait comme un Crimson Hexagon ou Pulsar. Il y a les joueurs qui vous aident à répondre à toutes ces personnes qui peuvent mentionner votre marque ou un sujet qui vous intéresse – et ce seraient des joueurs comme Lithium, Hootsuite ou Sprout. Et puis il y a des acteurs qui travaillent en fait davantage dans le numérique sous forme de points de données, pas nécessairement sous forme de mots – des sociétés comme DataSift – ou même de mise en correspondance de différents pools de données avec un joueur comme Acxiom. Mais c’est un peu un terrier de lapin ; cela peut aller de plus en plus profond et de plus en plus profond. Mais c’est en quelque sorte les différentes couches. »

Quel est le retour sur investissement de devenir une marque à l’écoute et comment le mesurez-vous concrètement ?

« La question du retour sur investissement, je n’ai pas de chiffre précis, mais j’ai certaines choses que nous examinons. Donc, à un niveau de base, si vous écoutez et comprenez les idées, ou même écoutez ce que les gens disent, vous ne gaspillerez pas de budget pour faire des choses dont vous n’avez pas besoin. Et si vous ne gaspillez pas de budget pour des choses dont vous n’avez pas besoin, vous ne gaspillerez évidemment pas de dépenses médiatiques. Je pense qu’à un autre niveau, vous irez pêcher là où se trouvent les poissons. Vous ne manquerez pas le public qui exprime déjà un certain intérêt pour vous en mentionnant votre sujet ou en mentionnant votre marque. Et puis enfin – et celui-ci est plus difficile à prouver à court terme – mais c’est ça une sorte de valeur à long terme. Obtenez-vous un meilleur retour sur le long terme parce que les métriques de votre marque se sont améliorées, comme une marque pour moi ou une marque en laquelle j’ai confiance ? Il y a des joueurs qui étudient cela aussi, comme Nielsen et Edelman, l’impact à long terme d’être en résonance avec une culture et d’être une marque réactive. différents niveaux. L’idéal serait d’avoir une meilleure attribution afin que nous puissions emballer cette valeur à plus court terme, mais pour le moment, il s’agit plutôt de réinitialiser la marque à long terme et de rendre la marque attrayante pour les consommateurs. »