Trois raisons pour lesquelles l’ancien titan de la publicité télévisée échoue à l’ère numérique

La semaine dernière, il a été annoncé que les bénéfices de McDonald’s avaient chuté de 30% au troisième trimestre, le troisième trimestre consécutif au cours duquel la société n’a pas atteint les attentes de Wall Street en matière de ventes et de bénéfices.

Une partie du blâme peut incomber à la façon dont l’entreprise est gérée – la marque prévoit de rationaliser les offres de menus et d’accélérer le temps de production alimentaire – et certaines peuvent être attribuées à l’évolution des goûts des consommateurs, je vois le vrai problème comme ceci ; McDonald’s est un titan de l’ère de la publicité télévisée qui n’a jamais appris à s’adapter à l’ère sociale du marketing.

Manque de transparence

Le problème numéro un pour McDonald’s est la transparence. Chipotle a construit un modèle sur la transparence quant à l’origine de ses ingrédients (par coïncidence, les revenus de Chipotle au troisième trimestre ont grimpé de 31,1%). McDonald’s ne peut pas faire cela, car beaucoup de leurs produits ont une liste d’ingrédients aussi longue que votre bras.

La marque n’a pris conscience que récemment de la gravité de son problème de perception, ce qui explique le récent lancement de la campagne « Notre alimentation, vos questions » de la marque.

Comme Naomi Starkman l’a noté dans un récent article du Time, « McDonald’s a un sérieux problème d’image et un résultat qui s’affaisse, ce qui pourrait expliquer sa volonté soudaine d’ouvrir la porte de la grange pour se débarrasser de sa réputation de servir des aliments malsains produits en masse. . Montrer au public comment la saucisse est fabriquée peut gagner la faveur de certains consommateurs, mais une meilleure stratégie pour le géant de la restauration rapide serait de prendre des engagements vraiment significatifs en matière de durabilité.

En fin de compte, c’est là que réside le vrai problème – même si McDonald’s promet la transparence, ce n’est vraiment que du bout des lèvres. La plupart du contenu du site Web (difficile à naviguer) « Notre nourriture, vos questions » vise à expliquer pourquoi vous devriez aimer leurs ingrédients, plutôt que de supprimer ceux qui dérangent les gens.

Exemple 1 : A la question « Qu’y a-t-il dans un Chicken McNugget ? » la marque répond « Poulet – poulet à viande blanche. Le poulet, qui est coupé du filet, de la poitrine et de la côte, est haché avec un peu de peau de poulet et une marinade pour la saveur et pour servir de liant. »

Cela amènerait une personne sensée à croire que les McNuggets sont fabriqués à partir de poulet et de marinade, n’est-ce pas ? Cependant, un coup d’œil à la liste des ingrédients montre qu’un McNugget contient : Poulet désossé blanc, eau, amidon alimentaire modifié, sel, assaisonnement (extrait de levure autolysée, sel, amidon de blé, arôme naturel [Botanical Source], huile de carthame, dextrose, acide citrique), phosphates de sodium, arôme naturel (source botanique). Pâte et panée avec : eau, farine enrichie (farine de blé blanchie, niacine, fer réduit, mononitrate de thiamine, riboflavine, acide folique), farine de maïs jaune, farine de blé blanchie, amidon alimentaire modifié, sel, levure (bicarbonate de soude, acide de sodium pyrophosphate, phosphate d’aluminium et de sodium, phosphate monocalcique, lactate de calcium), épices, amidon de blé, dextrose, amidon de maïs. Après cela, il est préparé dans de l’huile végétale (huile de canola, huile de maïs, huile de soja, huile de soja hydrogénée avec TBHQ et acide citrique ajoutés pour préserver la fraîcheur) avec du diméthylpolysiloxane ajouté comme agent antimousse.

C’est en fait assez méprisable si vous y réfléchissez – prétendre répondre à toutes vos questions, mais y répondre avec des réponses délibérément trompeuses.

Exemple 2 : En réponse à la question « Quel type de poulet utilisez-vous dans un sandwich au poulet ? » McDonald’s répond: « Dans nos sandwichs McChicken, nous utilisons une galette faite d’un mélange de viande de poulet noire et blanche, elle est donc juteuse et savoureuse. » Fondamentalement, une non-réponse lourde de marketing.

Manque d’honnêteté

Cela va de pair avec la transparence, mais une partie du contenu de McDonald’s semble aller au-delà de l’obscurcissement et vire à la malhonnêteté pure et simple.

Comme je l’ai noté dans un article précédent, le contenu de McDonald’s Moms Quality Correspondents se lit comme s’il avait été écrit par le service des relations publiques de l’entreprise. Je me demande si ces mamans sont de vraies personnes, parce que je n’ai jamais entendu personne parler comme ça. J’ai gémi quand j’ai lu l’affirmation d’une « maman » selon laquelle « le concept de repas familial où le temps passé à manger avec la famille est considéré comme une partie importante de l’expérience. Le PlayPlace et le jouet sont tous conçus pour aider à enrichir ce expérience. » J’ai eu beaucoup d’expériences de dîners en famille, et aucune d’entre elles n’a été améliorée par le fait que je joue avec un jouet Batman en plastique.

« S’ils comprenaient vraiment les consommateurs, qui écrirait vraiment et d’accord? » demande Steve Farnsworth, directeur marketing du groupe Steveology. « Qui a pensé que c’était important pour les parents ? Cela montre un mépris total et un désintérêt pour le consommateur et un fort désir de cocher la tâche de la liste et de passer à autre chose ; de dire ‘Nous avons écrit sur la façon dont nos jouets sont éducatifs, case cochée, travail accompli.’ Il n’y a personne qui capture réellement les préoccupations des parents dans un contenu – cela les rend heureux, mes enfants ont faim.

McDonald’s tente d’appliquer les anciennes astuces publicitaires au marketing de contenu. Ils pensent, « Si nous disons que nous sommes grands, ils le croiront. » Malheureusement pour eux, ce n’est pas le cas.

Manque de conscience de soi

McDonald’s a montré d’innombrables fois qu’ils n’ont aucune idée du marketing moderne. Ils dépensent de plus en plus en publicités télévisées pour de moins en moins de résultats, et quand vous verrez leurs réseaux sociaux vous comprendrez pourquoi. C’est une marque qui n’a absolument aucune idée de la façon d’avoir des interactions honnêtes avec les fans ou d’entamer une conversation significative.

Le mois dernier, j’ai cité cet article sur McNuggets comme exemple de la présence anémique de McDOnald sur les réseaux sociaux. Ce message n’est pas structuré pour guider les commentaires dans n’importe quelle direction. Comme vous pouvez le voir, certains des commentaires en haut sont positifs et concernent McNuggets. Au fur et à mesure que vous descendez dans la liste, cependant, le ton commence à changer, les commentaires incluent :

-Où est passé le burger du bbq ranch ?
-Triste d’apprendre que le café glacé ne coûte plus 1 $
– Mc Gourmand. C’est pourquoi je ne mange plus ces ordures hors de prix.
-Bon boulot je viens de passer par ton drive-in pour un café glacé ça t’a pris 20 minutes.
-Je viens de lire que les pépites de poulet contiennent 50 ingrédients différents

Lorsqu’une publication sur les réseaux sociaux n’est pas correctement structurée, elle devient un forum pour se plaindre de la marque, en particulier pour une marque qui a autant de plaintes que McDonald’s. Je dirais que la présence de McDonald’s sur les réseaux sociaux fait mal alors. Non seulement leurs messages se transforment en assauts à part entière contre la marque, mais le manque de réponses significatives de la société au déluge de négativité confère une aura de vérité aux commentaires négatifs.

Budweiser est une autre marque qui a faibli à l’ère moderne. Essayez de regarder le football un dimanche sans être inondé de publicités Budweiser, mais la marque perd régulièrement des parts de marché depuis des années.

Jusqu’à il y a environ 10 ans, il était facile de saturer les ondes avec des publicités et de déplacer votre produit vers le haut – les gens n’avaient vraiment aucune autre source d’information. Je peux penser à d’innombrables publicités Bud emblématiques de ma jeunesse. Maintenant, cependant, les médias sociaux ont permis aux gens de mener la conversation, et beaucoup d’entre eux disent : « Hé, cette bière craint ! »

Bud se prépare à l’échec avec des messages comme celui-ci, lisant « Notre purée comprend du riz de la plus haute qualité, qui adoucit le goût et ajoute un croustillant à la bière. C’est un ajout coûteux, mais nous pensons que cela vaut chaque centime. »

Ceci est un exemple d’une marque qui vous dit ce qu’elle est au lieu de le vivre, et a ouvert ce post à des commentaires comme :

– Mais tu achètes la pire orge
– Riz cher ?! lmmmmfffao ! n’importe quel type de riz est super bon marché!
– arrêter de diluer le breuvage
– Tu as agi comme si tu nous rendais service en disant ton riz cher… wtfff ??? le riz dans n’importe quelle marque est bon marché comme l’enfer. #Arrête de mentir Budweiser !

Ces deux marques doivent se regarder dans le miroir – personne ne croit que McDonald’s utilise les ingrédients les plus frais, ni que le riz soit un ajout coûteux à la bière. À l’ère des médias sociaux, les marques ne peuvent plus se définir auprès des consommateurs. La mauvaise qualité et le manque de transparence font chuter ces anciens titans de l’industrie, tandis qu’une nouvelle liste de marques plus éclairées et ouvertes se hisse au sommet.