Comme les spécialistes du marketing de contenu modernes le savent bien, afin d’établir des relations avec de nouveaux utilisateurs et de renforcer les relations avec les clients existants, nous devons raconter une histoire convaincante qui motive, plutôt que de lire un script à un public indifférent expliquant pourquoi un produit est si incroyable et » si vous l’achetez, votre vie sera tellement meilleure ». Si nous sommes honnêtes, notre objectif, en tant que spécialistes du marketing dans un paysage social fortement saturé, est de créer un contenu partagé. Rapidement. Sans cesse. Une fois que nous avons surmonté la colline de comprendre comment créer correctement un contenu réussi, la question à résoudre est de comprendre la différence entre le contenu viral et le contenu partageable et comment le bon état d’esprit peut considérablement améliorer ou démolir la stratégie de marketing de contenu de votre marque et, finalement, avoir un impact sur le succès de vos objectifs commerciaux.
La première question à portée de main est; Connaissez-vous la différence entre un contenu viral et un contenu partageable ? Ces deux types de contenu Wildfire partagent trois caractéristiques principales ; actualité, fortes perturbations et qualité de l’audience. En dehors de ces qualités clés, le contenu viral et partageable ne pourrait pas être plus différent dans le comportement des entreprises. Voici un guide pour comprendre la différence entre les deux et pourquoi une stratégie marketing doit être intentionnelle quant à la voie que doivent suivre les objectifs du marketing de contenu :
Contenu viral
« Le secret est de devenir contagieux. » (Déclencheurs sociaux) Contrairement à la croyance populaire, le contenu viral est en réalité très scientifique et n’est pas le fruit du hasard. La raison pour laquelle on pense traditionnellement qu’il a été créé par une intervention paranormale est due à la quantité apparemment illimitée de facteurs qui jouent dans son succès. Le contenu viral doit être porteur d’émotion, de clarté, de risque, de spécificité et de motivation, parmi de nombreuses autres qualités. Il doit parler à l’humanité et valider une croyance tacite que la majorité de son public détient.
En janvier dernier, ma startup, SocialRest, faisait ses débuts en version bêta exclusive. Nous nous creusions la tête et parcourions la forêt d’idées de campagne que nous voulions lancer afin de lancer notre présence dans le monde social. Nous pensions que nous voulions devenir « super-viraux » avec notre public cible. Le problème avec viral, cependant, c’est que le mot « cible » est jeté par la fenêtre.
Pendant le week-end du Super Bowl, nous avons décidé de lancer une campagne appelée #SocialSwagPack, où nous offrions une caméra GoPro, une Jawbone Jambox et un t-shirt SocialRest juste pour retweeter nos tweets de campagne. Notre motif était de diriger un grand nombre de globes oculaires vers notre page Twitter et, finalement, vers notre site Web. Nous venions de lancer la campagne le dimanche du Super Bowl et nous gardions les yeux ouverts sur les opportunités de promouvoir le #SocialSwagPack et la marque SocialRest. À la fin du jeu, comme vous vous en souvenez peut-être, eSurance a lancé sa campagne #eSuranceSave30. Tous les yeux de l’Amérique étaient tournés vers Jim de ‘The Office’, alors qu’il racontait au monde qu’eSurance avait intentionnellement acheté l’annonce d’après-match qui coûtait 1,5 million de dollars de moins qu’une annonce pendant le jeu, donc sans réponse, eSurance éliminerait le 1,5 million de dollars qu’ils ont économisé pour acheter l’annonce « bon marché ». Pour participer, il vous suffisait d’utiliser le hashtag #eSuranceSave30.
Dès que nous avons vu cette campagne, nous avons rapidement réagi et abandonné l’idée, en espérant que nous pourrions obtenir quelques retweets. C’est ce qui s’est passé:
Oui, nous l’avons fait. Nous avons soutenu l’une des plus grandes entreprises américaines avec notre propre idée et nous sommes devenus super viraux. Le tag #SocialSwagPack avait brièvement fait partie de la liste des tendances Twitter, nous avions acquis une augmentation de 1200% du nombre d’abonnés et nous recevions l’amour de Tweeple partout dans le monde. Nous n’aurions pas pu être plus ravis. Environ deux semaines plus tard, nous avons révélé le gagnant du #SocialSwagPack et quelques secondes après l’annonce, notre base d’abonnés a commencé à baisser. Nos abonnés « fidèles » avaient soudainement cessé de s’engager dans notre contenu. Nous étions une vieille idée et ils étaient passés à autre chose. De cette campagne super-virale, nous n’avons acquis aucun nouvel utilisateur, aucune presse, rien du tout. Tout cela équivalait à quelques semaines de gloire vaniteuse auprès d’un public qui ne se souciait pas moins de qui nous étions ou de ce que nous avions à dire. À partir de ce moment, nous avons changé notre état d’esprit pour reconnaître quels étaient nos objectifs de marketing de contenu et comment nous obtiendrions des conversions en fonction de notre stratégie de contenu.
Pour une marque, le contenu viral a tendance à être le moteur de l’exposition, mais finit par être maladroitement insatisfaisant lorsqu’il s’agit de définir la valeur réelle. Cela ne conduira généralement pas votre directeur financier à visiter votre bureau, à s’asseoir sur votre bureau, à vous offrir un verre de son scotch de 30 ans, à vous appeler « sport » et à vous inviter au racquetball ce jour-là. Plus que probablement, votre CMO vous fera un signe de tête en vous croisant dans le hall et vous donnera peut-être un high five, tandis que votre équipe sociale vous apportera un gâteau aux biscuits.
Contenu partageable
Le contenu partageable, en revanche, est la bouée de sauvetage d’un spécialiste du marketing de contenu pour générer des conversions vers la marque. Le contenu partageable est un contenu qui apporte de la valeur aux utilisateurs, aux prospects et aux clients existants. C’est le contenu qui convertit les nouveaux utilisateurs à votre marque. Le contenu partageable est généralement continu et durable. Le marketing est de nature relationnelle et est toujours à la recherche de moyens innovants pour améliorer l’expérience utilisateur. C’est ce à quoi le contenu partageable est intrinsèquement bon. En tant que spécialistes du marketing de contenu, il est important de savoir comment, non seulement créer du contenu partageable, mais comment le diffuser correctement d’une manière qui convertit.
Pas même quatre mois après notre flop #SocialSwagPack, notre équipe de SocialRest avait déjà reconnu trois éléments clés lorsqu’il s’agit de rechercher un contenu réussi. La première chose que nous avons reconnue est que nous avons dû déléguer notre contenu pour répondre aux besoins de notre public cible et fournir un contenu de niche qui lui parle. La deuxième chose que nous avons réalisée est que votre contenu n’a pas à être écrit par vous, et parfois il ne devrait pas être écrit par vous. Le troisième facteur que nous avons compris est de savoir comment fournir un contenu précieux plutôt qu’un contenu sexy.
Vers la fin du mois de mai, notre fondateur et PDG, Clay Selby, a eu l’honneur de s’asseoir avec le grand et talentueux Robert Scoble, qui avait entendu parler de nous par l’intermédiaire de son patron, le directeur des réseaux sociaux chez Rackspace, Rob LaGesse (qui est sur le conseil d’administration de SocialRest). Robert Scoble a passé plusieurs heures un soir à discuter avec Clay de ce qui rend SocialRest si unique et pourquoi cela apporterait de la valeur à ses abonnés. En entendant cela, Clay a reconnu que c’était une opportunité de fournir du contenu en établissant une relation avec une personne extrêmement influente. Plus tard dans la nuit, Robert Scoble a écrit cet article sur SocialRest. À partir de ce poste, SocialRest a gagné une multitude de nouveaux utilisateurs, a ouvert la porte à la presse et nous a donné l’occasion de servir notre public cible.
Ce contenu partageable, entre autres, a apporté de la valeur à un public à la recherche de ces informations. Le contenu a ensuite été confié à une personne qui a pu donner sa propre tournure au contenu et parler à ses abonnés d’une manière qui les engage.
Quoi emporter
Le contenu viral et le contenu partageable offrent tous deux des opportunités aux marques et peuvent assurer le succès, chacun à sa manière. La question est la suivante : quels sont vos objectifs commerciaux en matière de marketing de contenu et qu’est-ce qui constitue un succès pour votre marque ? Il faut répondre à cette question avant de fournir tout type de contenu, mais quoi qu’il en soit, tout le contenu doit être créé d’une manière qui suppose de faire l’un ou l’autre. Tout le contenu doit être créé avec l’intention d’être vu, engagé, partagé et de provoquer des conversions.
