La personnalisation est devenue un mot à la mode dans le marketing numérique ces derniers temps, tous les autres gourous du marketing exhortant les gens à se connecter avec d’autres personnes, à être plus humains et à répondre aux besoins spécifiques de chaque individu.
Et c’est un conseil raisonnable, dans une certaine mesure. Mais comme Facebook le note dans son dernier rapport, ce n’est pas toujours applicable et, dans certains cas, une personnalisation accrue peut en fait avoir des impacts négatifs sur les performances de la campagne.
Comme l’explique Facebook:
« Une croyance commune est que la personnalisation signifie fournir des offres complètement différentes à chaque consommateur, mais cela ne crée pas toujours l’impact le plus souhaitable pour une marque. Nous assistons actuellement à des marques qui ont bâti des entreprises extrêmement prospères au fil des décennies grâce au marketing de masse pivoter soudainement vers une personnalisation extrême pour les petites niches de consommateurs, pour constater des rendements décevants. Les mots à la mode de l’industrie tels que «marketing 1: 1» contribuent à supposer que c’est la voie à suivre pour toutes les marques – ce qui est loin d’être la vérité. «
Ce sera un coup dur pour de nombreux orateurs principaux.
Facebook dit que si la personnalisation de votre rayonnement peut avoir des avantages distincts, eChaque marque et / ou produit s’inscrit dans un «spectre de personnalisation», qui va de «la même offre pour tous» à «l’offre sur mesure pour chaque individu». Et il est important de comprendre où se situe votre entreprise avant de concevoir une stratégie de personnalisation.
« Voici un exemple de produit à chaque extrémité du spectre de personnalisation: il est peu probable qu’une marque de bain de bouche avec l’avantage unique de« fraîcheur »et quelques variantes de saveur au mieux ait des consommateurs avec des besoins très différents auxquels ils peuvent répondre. Une marque comme celui-ci tomberait sur le côté gauche du spectre, offrant une offre similaire pour les grands segments de consommateurs. Cependant, les marques de chaussures ont des matrices plus complexes pour leurs offres en fonction de facteurs tels que le style de vie et le sexe de leur segment cible identifié, et devraient adapter leurs offres pour offrir une personnalisation plus nuancée dans les tailles, les couleurs, les styles, la hauteur du talon et plus encore. «
Cela a beaucoup de sens – Facebook, essentiellement, dit que malgré le buzz autour de la personnalisation, la praticité réelle de celle-ci est relative au produit, puis, au-delà, au public de chacun.
« Les marques dont les produits présentent de multiples avantages de base, plusieurs variantes «d’avantages» ou un besoin de diffuser des messages de base variés à différents segments de l’audience cible de leur marque bénéficieront probablement de l’amélioration de leur jeu de personnalisation. «
Facebook conseille aux entreprises d’analyser dans quelle mesure la personnalisation est pertinente pour leurs offres, puis, une fois déterminées qu’il y a un besoin d’une telle segmentation, qu’elles devraient explorer leurs sources de données afin d’identifier les marchés qu’elles souhaitent attirer. à avec une messagerie variable.
Mais Facebook conseille à nouveau de faire preuve de prudence quant à la surutilisation de certaines segmentations, simplement parce que vous pouvez:
« Lors de la planification de vos segments, tenez également compte de la manière dont les segments sont liés à votre stratégie globale de croissance de marque. Par exemple, si votre marque doit accroître sa pertinence auprès des jeunes urbains, les avoir en tant que segment distinct avec un message distinct est susceptible de bénéficier à la marque. Cependant, des segments purement «point de passion» ou basés sur les intérêts sans hypothèse commerciale claire derrière eux peuvent souvent être contre-productifs. Nous rencontrons souvent des définitions telles que «mélomanes», «fashionistas» et «amateurs d’excitation», et nous encourageons les spécialistes du marketing à faire preuve de prudence avant de les utiliser. «
À partir de là, Facebook dit qu’il propose une gamme d’outils pour se concentrer sur les segments d’audience, y compris les ressources de données disponibles sur Facebook IQ, ses outils Audience Insights qui mettent en évidence les intérêts, les données démographiques et les comportements pertinents, puis, enfin, les outils avancés de sélection d’audience de Facebook pour les publicités.
Il s’agit d’un conseil solide et intéressant de Facebook – et bien qu’il reconnaisse également que la personnalisation s’est avérée entraîner des augmentations significatives des revenus lorsqu’elle est bien utilisée, il existe des limites et des points auxquels elle n’a plus de valeur.
Fondamentalement, la personnalisation n’est pas nécessaire pour chaque produit, dans chaque segment de consommation possible, et il est important que les spécialistes du marketing restent alignés sur leurs stratégies globales et offrent des points de valeur, afin de maximiser les performances.
Vous pouvez lire le rapport de personnalisation complet de Facebook ici.
