Deux jours seulement avant l’introduction en bourse de Facebook, étrange comme le moment est apparu, General Motors (GM) a annoncé qu’il retirerait sa publicité de 10 millions de dollars du géant des réseaux sociaux (environ 5% des revenus ajustés de Facebook en 2012), les spécialistes du marketing des constructeurs automobiles faisant valoir que GM était ‘t voir le retour sur investissement reflété dans les ventes de véhicules. Troisième annonceur américain après Proctor & Gamble et AT&T, avec des dépenses publicitaires annuelles totales de 1,8 milliard de dollars sur tous les médias, GM maintiendra sa présence non rémunérée sur Facebook, ne laissant que les créateurs de contenu Facebook du constructeur automobile bénéficier de son budget créatif de 30 millions de dollars.
Alors que Facebook affirme que sa nouvelle plate-forme publicitaire socialement améliorée a une portée de 65 % pour les annonceurs payants, contre 16 % pour les non rémunérés, davantage a été révélé depuis. La tournure ironique de la tactique de chronométrage « en dessous de la ceinture » de GM – qui a révélé la valeur que le constructeur automobile accordait à la plate-forme de 900 millions d’utilisateurs enregistrés – était en fait la réponse du gorille de 900 livres de GM à Facebook, qui a refusé de capituler face à la demande de GM pour de plus grosses publicités. .
Le cafouillage entourant l’annonce de GM a entraîné un pic d’une seule journée le 16 maie dans les conversations sur les réseaux sociaux de GM, selon les analyses de NetBase : plus de 5 000 messages, 8,7 millions d’impressions, -14 % de sentiment net et 0 % d’intensité de passion.
Via son fil Twitter, Ford Motors, considéré comme l’un des spécialistes du marketing des médias sociaux les plus innovants et les plus stratégiques, a proposé cette répartie amusante :
Ford comprend. Les outils avancés d’intelligence sociale d’aujourd’hui offrent de multiples possibilités de segmentation du marché et d’engagement stratégique. Pour n’en citer que quelques-uns :
- Détecter les meilleurs influenceurs par auteur, score de Klout et ceux qui ont le plus de portée
- Mesurer la réponse de l’audience Facebook aux publicités sur le site, par emplacement géographique et par sexe
- Analyse concurrentielle avec d’autres publicités Facebook
- Dissection des principaux thèmes, attributs, émotions et comportements prédictifs, ainsi que l’analyse des conversations par source dans un domaine, le tout facilement suivi jusqu’au quart d’heure avec des données de support exportables.
Et ce n’est qu’une liste restreinte pour le spécialiste du marketing stratégique des médias sociaux qui apprécie la valeur des opinions authentiques et impartiales des personnes dans le processus de marketing créatif.
Lorsque Ford a récemment lancé sa première campagne de marketing sans marque intitulée Go Further, elle a gardé un œil sur la roue des médias sociaux. Anticipant probablement que sa rupture avec le protocole traditionnel de publicité automobile de marque susciterait une certaine perplexité, Ford était prêt. Lorsque nous avons filtré les annonces et les publicités dans NetBase après le lancement du marketing, une première montée en flèche du buzz le 11 maie a également montré une baisse, bien que positive, du sentiment net pour le mois et, de manière significative, un enregistrement instantané de la gamme émotionnelle pour la journée, qui allait de « initialement inquiet » à « génial ».
Quelque 3 450 publications le 11 mai ont généré près de 5 700 mentions Ford et 510 000 impressions. Pour une analyse plus approfondie, les données de n’importe quel point de la carte de l’intelligence sociale peuvent être exportées pour examiner les sentiments, les émotions ou la cause profonde du comportement prédictif, ainsi que les marques ou les personnes en vogue dans les paramètres de recherche.
Comme le montrent les graphiques ci-dessous, les outils de médias sociaux offrent une excellente occasion de développer des stratégies d’engagement pour interagir avec des auteurs influents et/ou avec une portée importante.
Je ne prétends pas savoir quels outils d’intelligence des médias sociaux Ford utilise. Mais ils ouvrent certainement la voie en matière de sens stratégique socialement intelligent dans l’automobile, ainsi que dans le marketing en général. Avec le plan de Ford pour « Aller plus loin » à l’échelle mondiale avec la campagne, ils pourraient utiliser un outil comme NetBase Insight Composer pour suivre les performances de leur marketing simultanément pour d’autres pays ou contre d’autres marques, comme le montre le graphique ci-dessous. Et NetBase prend en charge d’autres langues, dont le français, l’allemand, le portugais et l’espagnol.
Aujourd’hui, je vais miser sur l’intelligence sociale de Ford. Ils savent où le caoutchouc touche la route.
