Instagram a longtemps été le mouton noir dans le monde du marketing social. Bien que la plate-forme ait commencé à diffuser des publicités en octobre 2013, les efforts de marketing sur le canal social ont été presque impossibles à suivre.
Pourquoi? Les capacités de liaison faible de la plate-forme. Jusqu’à présent, les liens sur Instagram n’étaient pas cliquables, à l’exception de celui de la page de profil d’un utilisateur ou d’une marque. Cela signifie que si les marques pouvaient certainement faire de la publicité sur la plate-forme, l’absence d’un lien unique sur les publications individuelles faisait de l’efficacité d’une campagne un point de données inaccessible.
« Instagram est une plate-forme de médias sociaux puissante qui permet aux marques de partager leur meilleur contenu visuel et a rapidement gagné en popularité même sur certaines des plus grandes plates-formes », déclare Léa Spector, spécialiste du marketing des médias sociaux chez Bigcommerce. « En fait, l’engagement sur Instagram est environ 15 fois supérieur à celui de Facebook. Jusqu’à présent, tout cet engagement et ce contenu de qualité se limitaient à bénéficier à la notoriété de la marque et au développement de la communauté, et non aux ventes ou même au trafic du site. »
Sur d’autres réseaux sociaux, principalement Facebook, LinkedIn, Pinterest et Google+, les spécialistes du marketing ont pu utiliser des liens pour suivre le trafic de référence de campagnes marketing spécifiques, en utilisant ces données pour mesurer la perméation du message de la marque sur le marché ou même les conversions, selon l’annonce dans question. Les publicités d’Instagram, en revanche, comme le souligne Spector, ont été principalement utilisées pour la notoriété et l’influence de la marque, plutôt que pour le trafic ou les ventes immédiats sur le site.
Ce n’est plus le cas.
Instagram permettra désormais aux annonceurs de publier des carrousels cliquables, ce qui signifie qu’une marque de mode peut présenter un look #TBT, avec des liens cliquables vers chacun des produits, par exemple. Cette décision générera probablement des revenus accrus pour la plate-forme alors que les marques augmentent les dépenses de marketing pour Instagram, désormais armées de preuves basées sur les données que le réseau social génère des ventes.
« Les liens directs hors de la plate-forme changent la donne », déclare Spector. « Si une marque publie une image d’un produit, les acheteurs n’ont plus à saisir physiquement l’URL du magasin pour le retrouver – seuls les acheteurs les plus intéressés se donneraient la peine. Avec un lien direct, les marques avec un Instagram important les abonnés verront le trafic sur le site et les taux de conversion augmenter car ils ont donné aux fans captivés un moyen simple d’accéder à leurs pages de produits, ce qui facilite les achats. »
Pour l’instant, les carrousels cliquables ne sont disponibles que pour les annonceurs et sont limités aux publications de photos. Cependant, Instagram envisage d’autoriser ou non les vidéos dans ces flux de carrousel cliquables. La plate-forme a commencé à autoriser les publicités vidéo il y a environ quatre mois, avec Disney en tête des efforts.
Certes, bien que ce soit une bonne nouvelle pour les marques qui cherchent à transformer les suivis sociaux en revenus accrus, les annonceurs et les spécialistes du marketing doivent faire preuve de prudence. Instagram a construit sa popularité en quatre ans et l’application de partage de photos compte désormais plus de 300 millions d’utilisateurs. En refusant de rendre les URL sous forme de liens, Instagram s’est différencié de Facebook et de Pinterest, offrant aux utilisateurs une expérience in-app plus cohérente. Cette nouvelle annonce est un pivot important de la stratégie de démarrage de l’entreprise.
Pour les marques qui cherchent à utiliser les nouvelles offres publicitaires, Spector a quelques bonnes pratiques pour aider à maintenir un Instagram fidèle sans trop pousser les produits :
- Utilisez des carrousels cliquables uniquement pour les campagnes marketing : il n’est pas nécessaire que chaque publication soit une publicité. Suivez un ratio de 70:30 pour le style de vie par rapport au contenu publicitaire sur la plateforme
- Mettez votre produit en contexte : Une belle image haute résolution de votre produit sur un fond blanc est agréable, mais si vous mettez ce produit en contexte — disons, des lunettes de soleil sur une femme souriante sur une belle plage avec ses amis, les fans sont plus susceptibles de s’identifier ou d’aspirer à cette image.
- N’exagérez pas l’image de marque : laissez vos fans établir des liens avec la façon dont ce produit s’intégrera dans leur vie et ils seront plus susceptibles de vouloir acheter.
Bien sûr, cette annonce Instagram laisse également quelques questions sans réponse. Il reste à voir, par exemple, comment cela affectera les marques qui se désengagent de la publicité. Dans le cas de la publicité sur Facebook, les marques qui ne dépensent pas d’argent pour leurs publications ont vu leur portée organique chuter. Si les publicités carrousel sont largement adoptées sur Instagram, les marques qui choisissent de ne pas dépenser sur ce canal risquent d’être laissées pour compte.
« Je suis curieux de savoir quand une plate-forme d’analyse native Instagram sera lancée », déclare Spector. « Il est probable qu’Instagram veuille prouver la valeur de sa plate-forme publicitaire, et il devra fournir une solution d’analyse pour convaincre les masses que les dépenses marketing valent leur temps, leurs efforts et leur argent. »
