Alors qu’Apple poursuit son intention d’introduire de nouvelles modifications dans iOS 14, qui inciteront explicitement les utilisateurs à activer le suivi des données pour chaque application sur leur appareil, les réseaux publicitaires numériques ont exprimé de profondes inquiétudes quant à l’impact de ces changements sur leurs activités principales.
Le mois dernier, Facebook a envoyé un avertissement aux annonceurs d’Audience Network, expliquant que les changements apportés à Apple Le système d’identifiant pour les annonceurs (IDFA) pourrait potentiellement paralyser son réseau publicitaire étendu une fois qu’il sera déployé. Et cette semaine, dans une interview avec CNBC, le chef d’Instagram, Adam Mosseri, a également signalé des inquiétudes concernant la mise à jour et son impact sur les annonceurs d’Instagram à l’avenir.
En bref, IDFA permet aux propriétaires d’applications de suivre les données des utilisateurs individuels dans les applications, y compris les actions entreprises dans l’application, les informations sur l’appareil, les informations d’acquisition, etc. Les utilisateurs iOS peuvent actuellement désactiver le suivi IDFA, mais les paramètres de ce type ne le sont pas. facilement accessible, et nécessitent quelques fouilles pour trouver. La mise à jour vers iOS 14 rendra IDFA explicitement activé, avec une nouvelle invite contextuelle pour chaque application.
Le problème est que cela verra beaucoup plus d’utilisateurs se désengager, ce qui réduira considérablement la capacité de suivi et les options de ciblage publicitaire ultérieures en conséquence. En réponse à ces inquiétudes, la semaine dernière, Apple a annoncé qu’elle retarderait le déploiement des modifications IDFA à l’année prochaine afin de donner aux développeurs plus de temps pour se préparer.
Mais selon Mosseri, cela ne soulagera probablement pas beaucoup:
« Si l’écosystème change d’une manière telle que les annonceurs ne peuvent pas vraiment mesurer leur retour sur investissement, cela va vraiment être, oui, quelque peu problématique pour notre entreprise, [but] cela va être beaucoup plus problématique pour toutes les petites entreprises. »
Mosseri affirme que des millions de PME s’appuient sur les outils publicitaires proposés par Facebook et Instagram pour cibler des publics spécifiques et atteindre ces clients avec des promotions rentables. Les modifications apportées à l’IDFA auront un impact sur ce processus, et il sera peut-être beaucoup plus difficile de maximiser efficacement les avantages positifs du ciblage publicitaire avancé.
Que vous soyez d’accord ou non avec cela dépendra de votre point de vue individuel, mais il est logique qu’en donnant aux gens une grande invite d’avertissement sur le suivi des données, plus de gens l’éteindront, même s’il est en fait plus avantageux pour eux de partir. ce processus de rapport est actif afin de mieux adapter les publicités à leurs préférences.
Essentiellement, le contrepoint à l’argument de la confidentialité est que les utilisateurs de l’application verront toujours des publicités, mais elles ne seront tout simplement pas aussi pertinentes. Ce qui est probablement un résultat pire dans la plupart des cas.
En guise d’alternative, Mosseri dit que Facebook s’efforcera de présenter des options améliorées de contrôle du suivi des données qui expliqueront mieux le processus et aideront à informer les gens, au lieu de les effrayer avec de telles invites.
«Nous pensons qu’il existe un moyen d’être vraiment responsable et de donner aux gens le contrôle de leurs données et la transparence de leurs données, mais sans couper notre compréhension et donc fonctionner à l’aveugle.»
Mosseri dit que Facebook présentera cette affaire à Apple dans les mois à venir, dans l’espoir de changer son approche de ses avertissements IDFA.
C’est un domaine clé que tous les spécialistes du marketing numérique doivent noter, et bien que nous ne sachions pas quels seront les impacts complets, cela pourrait changer considérablement votre processus de ciblage publicitaire, si les changements se déploient finalement comme prévu.
En plus de l’IDFA, Mosseri a également offert un bref aperçu des performances de Reels, la fonctionnalité de clonage TikTok d’Instagram, qu’il a récemment étendue à (presque) tous les utilisateurs après son lancement initial dans certaines régions.
« Nous constatons un élan précoce, et nous grandissons particulièrement vite dans des pays comme l’Inde, mais nous en sommes au début et il y a un long, très long chemin à parcourir. »
Instagram a répondu à l’élan initial de Reels en Inde en ajoutant un onglet Reels dédié aux utilisateurs indiens la semaine dernière, qu’il teste maintenant également dans d’autres régions.
Cette exposition supplémentaire pourrait aider à pousser l’utilisation de Reels – en particulier en Inde, où TikTok est désormais interdit depuis plus de deux mois. Si Reels prend de l’ampleur, il sera beaucoup plus difficile pour TikTok de réintégrer le marché indien, où il aurait compté plus de 200 millions d’utilisateurs actifs, tandis que des rapports plus récents ont également indiqué que la Chine pourrait faire pression pour une interdiction de TikTok dans le États-Unis, plutôt que d’accepter une vente, et d’être perçus comme concédant à la décision du gouvernement américain sur l’application.
Cela pourrait voir plus d’utilisateurs de TikTok au moins tester les eaux avec Reels, comme alternative, en cas d’interdiction.
Pour sa part, Mosseri dit que Reels est moins à propos de TikTok lui-même, et plus de mouvement avec le temps.
«Nous avons vu la vidéo performative de forme courte se développer, non seulement sur Instagram, mais également sur d’autres plates-formes, et nous devons nous adapter à ces grands changements, car l’un des plus grands risques pour nous est que le monde change autour de nous. Nous avons évidemment de la concurrence, mais le plus grand risque lorsque vous êtes une plateforme comme la nôtre est que vous deveniez simplement moins pertinent. «
Il s’agit donc moins d’émousser l’élan de TikTok que d’être progressiste, basé sur les tendances. Ou les deux – de toute façon, attendez-vous à ce qu’Instagram et Facebook plus largement s’en tiennent à son processus de copie des fonctionnalités des applications émergentes.
Mosseri a également offert quelques brefs commentaires sur la vente potentielle de TikTok et ses avantages, comme cela pourrait être, pour Instagram:
«Tout avantage de forme courte, en termes d’étouffement d’un concurrent actuellement, est largement compensé par les risques d’un Internet plus fragmenté. Nous bénéficions grandement de la capacité à opérer dans des pays du monde entier, et si nous nous déplaçons vers un endroit où les pays commencent à cloisonner Internet en leur sein, et nous ne pouvons pas fonctionner de cette manière, je pense [that’s] beaucoup plus problématique que n’importe quel avantage à court terme est bénéfique. «
Il convient également de noter que le Le régulateur de la vie privée de l’Union européenne a envoyé cette semaine à Facebook une ordonnance préliminaire pour suspendre le transfert de données sur les utilisateurs de l’UE vers les États-Unis. Cette décision pourrait avoir des impacts importants, les préoccupations concernant l’utilisation abusive des données pouvant conduire à une nouvelle approche plus contenue des données des utilisateurs, ce qui pourrait gravement affecter les opérations des principales plates-formes numériques.
La vente de TikTok semble, à bien des égards, davantage sur le fait que les États-Unis font une déclaration contre la Chine (le président américain Donald Trump a noté à plusieurs reprises que le décret de vente était une forme de punition pour la Chine qui ne contenait pas le COVID-19), mais le fondement juridique fondamental de ce changement concerne le partage de données et la manière dont les données des utilisateurs peuvent être utilisées de manière abusive par différents pays.
Il existe des accords de sauvegarde déjà établis sur ce front, mais en soulignant cette préoccupation, le gouvernement américain semble également amplifier les craintes à ce sujet dans toutes les régions, ce qui pourrait conduire à une approche totalement différente du stockage des données à l’avenir.
C’est un autre débat intéressant à avoir dans le champ de bataille numérique en évolution rapide.
