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Comme cela a été bien documenté, Twitter est coincé dans une ornière depuis un certain temps maintenant.
Le plus gros problème, bien sûr, est la croissance des utilisateurs – Twitter n’a vu aucune augmentation significative de sa base d’utilisateurs américains au cours des 7 derniers trimestres, tandis que son audience internationale n’a augmenté que de 45 millions depuis le deuxième trimestre 2014. D’une manière ou d’une autre, à un moment donné, Twitter a perdu son éclat, ce n’est pas aussi «essentiel» qu’il l’était autrefois pour la communauté en ligne au sens large. Et ce n’est pas un désastre en soi – Twitter compte toujours plus de 310 millions d’utilisateurs actifs par mois et génère plus de 2 milliards de dollars de revenus annuels. Sur ces données, vous pourriez affirmer que Twitter est toujours fort et a la capacité de rester viable pendant un certain temps. Mais un récent reportage sur les réseaux sociaux a mis un angle différent sur les malheurs actuels de Twitter, qui pourrait avoir des implications importantes à long terme pour la valeur et la viabilité de la plate-forme de micro-blog.
Vous tenir au courant
Le mois dernier, des rapports ont révélé que Facebook avait constaté une baisse significative du partage de mises à jour personnelles sur le réseau – publications sur les pensées et les photos des gens, etc. Une baisse du partage personnel est un gros problème pour le réseau – Facebook a construit le plus grand, le plus plate-forme publicitaire ciblée jamais créée sur le dos de données personnelles. Toutes les informations que vous partagez sur The Social Network leur donnent plus de moyens de vous comprendre, de vous connaître et de cibler les messages marketing sur vous en fonction de ces informations. Le rapport, publié sur The Information, a suggéré que le partage personnel sur la plate-forme avait diminué d’environ 21%, ce qui a incité Facebook à créer une équipe interne pour lutter contre ce qu’ils ont qualifié d' »effondrement du contexte ».
Mais voici le problème – alors que le partage des mises à jour personnelles a diminué sur le réseau, ce que Facebook ne nie pas, Facebook a déclaré à Bloomberg que le niveau global de partage est resté « non seulement fort, mais similaire aux niveaux des années précédentes ». Cela signifie que même si les gens partagent moins de mises à jour personnelles, ils comblent cet écart de 21% en partageant plus de liens et d’actualités, plus d’informations d’actualité liées aux tendances et aux événements actuels.
Et c’est un problème pour Twitter.
Vous voyez, les actualités et les événements actuels sont ce que Twitter fait de mieux – alors que Facebook a toujours régné sur le partage personnel et sur le fait de garder les gens connectés à leurs amis et à leur famille, Twitter a été le roi du temps réel, l’endroit où vous allez vous mettre à jour. des informations à la minute sur les derniers sujets et discussions tendance. Et c’est toujours le cas, pour l’instant du moins, mais généralement, Twitter est aussi l’endroit où les gens partagent des liens vers du contenu d’actualités, où cette discussion a lieu. Si une plus grande partie de cela passe maintenant à Facebook, cela suggère deux choses :
- Les algorithmes de Facebook et la compréhension qu’en ont les gens s’améliorent, ce qui leur permet de fournir plus d’informations et de contenu multimédia aux utilisateurs en fonction de leurs intérêts, les gardant sur la plate-forme plus longtemps.
- Facebook devient moins un espace « personnel » qu’une plate-forme de discussion générale, ce qui est mauvais pour Twitter.
Alors, où va tout le partage personnel ? Facebook soupçonne que de plus en plus de gens se tournent vers Snapchat – une enquête Facebook récemment publiée a demandé aux utilisateurs où ils étaient plus susceptibles de partager des mises à jour personnelles ces jours-ci, Snapchat figurant en bonne place parmi les options de réponse.
Mais comme indiqué, la principale préoccupation de Twitter ici est que le contenu et les liens d’actualités sont partagés sur Facebook à un taux nettement plus élevé. Donc, si les gens partagent plus d’actualités et d’informations sur Facebook – et que Facebook s’efforce davantage de s’impliquer davantage dans les actualités et les événements en temps réel – qu’en est-il de Twitter ?
Intégrité des données
L’autre problème avec la réduction du partage sur Twitter est que cela signifie également une réduction des données contextuelles circulant dans leur système. Un élément de leur activité sur lequel Twitter s’est efforcé de développer est leur offre de données – les données de Twitter peuvent être utilisées pour tout prévoir, des krachs boursiers aux répliques sismiques, et cela, évidemment, représente une valeur importante. En fait, l’industrie de l’écoute sociale a été presque entièrement construite sur la conversation Twitter.
Mais si moins de personnes sont actives sur Twitter et que les gens partagent moins de contenu et de discussions ultérieures sur la plate-forme, alors ces données deviennent également moins représentatives.
Par exemple, dans un récent rapport sur l’état actuel de l’élection présidentielle américaine, les données ont montré que Donald Trump est clairement en tête en termes de nombre total de mentions et de sentiments – mais est-ce encore un indicateur suffisamment précis, compte tenu de la réduction, ou au moins stagnante, la portée de l’audience de la plate-forme ?
Et même si c’est le cas, le fait qu’une telle question soit soulevée est une préoccupation pour les produits de données de Twitter.
Quelle destination maintenant?
Et voici la plus grande question posée par de nombreux experts et analystes de marché : « Que fait ensuite Twitter ? »
La société a cherché pendant des mois à essayer de trouver un PDG de remplacement, pour revenir à l’ancien PDG et co-fondateur Jack Dorsey, ce qui semblait être une décision raisonnable, mais pas une décision qui est venue naturellement ou, apparemment, à l’unanimité. Depuis qu’il a assumé le rôle, Dorsey a fait plusieurs mouvements, mais aucun d’entre eux n’a encore porté ses fruits de manière significative. Leur grand jeu était « Project Lightning », qui est finalement devenu « Moments », la poussée de Twitter pour montrer ce qui est génial sur la plate-forme et aider les non-utilisateurs à mieux comprendre pourquoi ils devraient s’impliquer. Ils ont même diffusé une publicité télévisée pour Moments – leur toute première campagne télévisée – soulignant l’importance qu’ils accordaient au long métrage.
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Une photo de la publicité télévisée pour « Moments »
Mais jusqu’à présent, Moments n’a pas réussi à livrer. Au cours des sept mois qui ont suivi le lancement de Moments, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Twitter a à peine changé. Pour défendre l’offre, Twitter a déclaré que Moments avait entraîné une augmentation de 6% du temps de visiteur sur le site parmi les utilisateurs de bureau non connectés aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Brésil. Mais ce n’est pas grand-chose, surtout si l’on considère que c’était leur grand espoir.
Alors quoi alors ? Introduire un algorithme ?
Twitter a rapporté que la réponse à son algorithme de flux récemment introduit a été largement positive, avec une augmentation globale des Tweets, Retweets, réponses et likes, tandis que moins de 2% des utilisateurs se sont désabonnés, malgré le contrecoup initial. Ce qui est également excellent, mais pas trop important.
Alors quoi alors ?
Une partie du problème de Twitter est qu’il semble coincé avec peu d’endroits où aller ensuite. Alors qu’une application comme Snapchat a été capable d’innover constamment et d’ajouter de nouvelles fonctionnalités en réponse à la demande des utilisateurs et aux changements de comportement, le taux de réponse de Twitter a ralenti et il est devenu de plus en plus cantonné à s’en tenir à ce qu’ils font – un flux de tweets en temps réel , l’endroit pour les nouvelles en temps réel.
Twitter a essayé d’améliorer sa fonctionnalité de messagerie directe en fonction de l’engagement accru du public avec les applications de messagerie, et ils ont cherché à introduire de nouveaux outils tels que les GIF et les emoji. Mais vraiment, leurs options semblent limitées. Le fait qu’ils aient cherché à tirer profit des utilisateurs déconnectés ou non-Twitter en leur diffusant des publicités met en évidence que les idées s’amenuisent, ce qui soulève la question : « Jack Dorsey est-il l’homme pour faire passer la plate-forme au niveau supérieur ?
Ouvrir la voie
Et c’est un autre élément à considérer dans l’énigme de Twitter. Parmi les plateformes sociales qui ont connu un succès significatif et continu, la seule constante a été leur leadership de base.
Mark Zuckerberg est évidemment le meilleur exemple, passant de « fondateur de frat boy » à « changeur de monde visionnaire », mais même les plus petits joueurs ont eu un leader stable, quelqu’un qui a pris les rênes et a été le principal moteur du changement.
Snapchat a Evan Spiegel, dont la direction développe lentement et régulièrement l’application, sans nuire à l’expérience utilisateur.
Instagram a Kevin Systrom, et bien qu’il ne soit pas aussi connu que les deux premiers, Systrom fait partie de la plate-forme depuis sa création et a contribué à la croissance de l’entreprise en fonction de la demande du public. Maintenant, Systrom, bien sûr, a un avantage, en ce sens qu’il a pu s’appuyer sur les conseils de la société mère Facebook depuis que The Social Network a acheté la plate-forme en 2012, mais même ainsi, les conseils constants de Systrom ont aidé à maintenir la plate-forme sur un voie stable, alignée sur leur vision à plus long terme.
Pinterest a été fondée par l’actuel PDG Ben Silberman.
En fait, de tous les principaux réseaux sociaux, seuls Twitter et LinkedIn ont eu des PDG qui n’étaient pas des fondateurs (Dick Costolo et Jeff Weiner) – et sans doute, ces deux plateformes ont été les moins innovantes et adaptatives au fil du temps.
Cela n’offre aucune réponse, bien sûr – et Twitter a déjà été confronté au problème « si ce n’est Dorsey, alors qui ? » Mais cela soulève une question sur la clarté de la vision et l’alignement sur votre communauté dans les plateformes sociales en pleine croissance, quelque chose que Twitter n’a pas encore maîtrisé.
Atterrissage?
Tout cela s’ajoute à une situation préoccupante pour Twitter et ses perspectives d’avenir – bien qu’ils aient encore un atout dans leur manche.
Droits de diffusion NFL.
Le mois dernier, Twitter a annoncé avoir obtenu les droits de diffusion en direct des matchs de Thursday Night Football sur la plateforme. Maintenant, comment cela fonctionnera, personne ne le sait vraiment, mais cela donnera à Twitter une nouvelle façon de se connecter avec les utilisateurs, une nouvelle façon de présenter ce que la plate-forme peut faire et un moyen d’atteindre un tout nouveau public. Et s’il est difficile, à ce stade, d’imaginer que cela va changer la donne pour la plate-forme, à certains égards, cela doit être le cas. L’accord de Twitter avec la NFL a beaucoup à faire – c’est le prochain gros coup de Twitter, sa chance d’élargir sa base d’audience et de montrer qu’ils peuvent s’adapter et rester un canal à part entière, un élément clé de la vie de leurs utilisateurs.
Si cela ne se produit pas, attendez-vous à voir de grands changements chez le géant du micro-blog. Encore un changement de PDG. Une acquisition. Quoi qu’il en soit, les défis de Twitter ne cherchent pas à devenir plus faciles.
L’accord avec la NFL pourrait bien être leur propre tentative de « Je vous salue Marie ».
