Les médias sociaux jouent un rôle majeur dans la découverte de contenu et Facebook mène les efforts. Cependant, l’adage selon lequel le site de réseautage social le plus populaire au monde avec plus de 1,23 milliard d’utilisateurs mensuels vous aide également à atteindre votre public de manière organique n’est plus vrai.
La portée organique est morte sur Facebook et le géant des réseaux sociaux l’a admis à la fin de l’année dernière. Dans un argumentaire de vente obtenu par Ad Age l’année dernière et envoyé aux partenaires au mois de novembre 2013, la société déclare clairement : « Nous nous attendons à ce que la distribution organique des publications d’une page individuelle diminue progressivement au fil du temps, car nous travaillons continuellement pour nous assurer que les gens ont une expérience significative sur le site. »
Les spéculations sur la diminution de la portée organique de Facebook sont monnaie courante depuis le début de 2012. Une étude menée par Group M Next a déclaré que les utilisateurs de Facebook voyant des publications organiques d’une marque qu’ils « aiment » avaient diminué de 38 % au cours des cinq semaines suivant le 20 septembre. de 15,56 % (ce qui correspond à la moyenne de 16 % que Facebook a souvent signalée) à 9,62 %.
Le message de Facebook est assez clair pour les spécialistes du marketing : payez pour pousser votre contenu pour une portée ciblée. Trouvant la tendance assez alarmante, Harshil Kariaco-fondateur de l’agence numérique FoxyMoron, pense que les mesures sont trop drastiques, ce qui obligera les marques à revoir ce que Facebook signifie pour elles dans leur portefeuille de marketing numérique.
Le changement était écrit sur les murs, Facebook se concentrant agressivement sur l’augmentation des revenus publicitaires, le réseau social a travaillé dur pour rendre le fil d’actualité attrayant. Avec les plaintes croissantes des utilisateurs qui trouvent le fil d’actualité ennuyeux et passent plus de temps sur d’autres réseaux, Facebook s’est fortement concentré sur le fait de rendre le fil d’actualité intelligent et sans spam.
En réduisant le trajet gratuit pour les marques, Facebook oblige les marques à créer du contenu engageant plutôt qu’à pousser le produit et à leur faire gagner la portée donnée par la plate-forme. Appréciant la nouvelle décision de Facebook, Sandip MaïtiPDG d’Experience Commerce ajoute,
« Je pense que Facebook a le droit de faire tout ce qu’il faut pour continuer à améliorer/maintenir l’expérience utilisateur. Si le flux des utilisateurs est encombré de messages de marque, ils finiront par se désabonner, il est donc préférable que FB détermine de manière algorithmique quel message doit atteindre le utilisateur et à quelle fréquence. Si l’utilisateur interagit avec les messages de la marque, je suis certain qu’il le verra plus souvent. Les marques peuvent toujours promouvoir un message pour atteindre la base d’utilisateurs.
De façon intéressante, Rajnel Kumar, Digital Head chez Viacom18 partage que dans un passé récent, certaines de leurs pages de marque n’ont effectué aucune dépense et n’ont pourtant pas vu l’engagement tomber à des niveaux extrêmement bas. Il a cité Nick India et les chaînes régionales comme un exemple classique pour noter le développement.
« En tant qu’entreprise de médias et de divertissement, notre base FB s’engage avec nous au quotidien car la tonalité du contenu est très conversationnelle. Nous ne considérons pas les médias sociaux comme un simple outil promotionnel, c’est notre meilleur moyen d’avoir une communication bidirectionnelle. conversation avec notre public. Nous prenons les commentaires et le public voit le changement immédiatement sur tous nos canaux de diffusion. Ce n’est peut-être pas le cas avec les grandes entreprises CPG ou les pages de marque où la promotion des produits est l’objectif clé « ajoute Rajneel.
Facebook pense que la principale raison d’acquérir des fans n’est pas de créer un canal de distribution gratuit pour le contenu ; c’est pour améliorer le fonctionnement des futures publicités Facebook. Le réseau précise que « Votre marque peut pleinement bénéficier du fait d’avoir des fans lorsque la plupart de vos publicités affichent un contexte social, ce qui augmente l’efficacité et l’efficience de la publicité. »
Mais la même chose pourrait être une tâche ardue pour les agences de médias sociaux et numériques qui devront convaincre leurs clients ou les responsables marketing de pousser l’argent pour booster le contenu, ce qui a déjà été fait pour construire la base de fans.
Harshil partage une stratégie en deux points de son agence pour faire face à la situation pertinente : « La façon dont nous voyons les choses maintenant est que seuls les consommateurs les plus intéressés s’engageront réellement avec votre contenu. Faites donc deux choses avec le contenu. Séparez le contenu dans le contenu de la communauté qui représentera 90 % de tous les messages et faites des efforts pour le rendre aussi concentré (pour la communauté) que possible. »
De plus, dit-il, « Dans un sens, commencez à traiter votre page comme une communauté forte de 100 000 personnes, par opposition à une communauté forte d’un million. Amusez-vous davantage avec elle et générez une portée virale. Et le reste des 10 %, faites-en du contenu de marque – faites-le plutôt comme de la publicité . Faites en sorte que cela fonctionne pour transmettre le bon message au bon moment au bon consommateur. Et mettez de l’argent là-dessus. Nous nous assurons donc que si les marques investissent de l’argent sur leurs publications, leurs éléments de retour sur investissement sont de plus en plus affinés à mesure que nous aller le long de. »
Sandip ne semble pas voir cela comme un défi car son agence a toujours mené ses engagements clients avec une stratégie de consommation numérique et non avec une stratégie Facebook à l’esprit. « En supposant que vous ayez construit une base de fans de 2M sur Facebook de manière organique, vous avez le bon profil d’audience que vous souhaitez atteindre. Avec les publications sponsorisées, vous êtes assuré d’atteindre cette audience. Il suffit de définir les bonnes attentes. «
Les marques ne sont pas seulement celles qui sont touchées par le changement de stratégie de Facebook, ce sont aussi les petites et moyennes entreprises qui sont durement touchées.
Archana Doshi, qui est propriétaire d’une petite entreprise, chef et fondateur d’Archana’s Kitchen, n’est pas satisfait de la portée organique décroissante de Facebook. Elle déclare, « La portée organique de mes publications a considérablement diminué. Elle représente 20 % de ce qu’elle était il y a 4 à 5 mois. Cependant, Facebook ne pénalise pas toutes mes publications de la même manière. S’il détecte qu’une publication suscite un bon engagement, il obtient une portée organique très large. »
Cependant, Archana comprend la raison pour laquelle Facebook a réduit sa portée organique ces derniers temps.
« L’objectif de Facebook est de permettre à ses utilisateurs de rester connectés et d’obtenir des mises à jour de leurs amis et des choses qu’ils aiment. Cependant, étant donné que chaque spécialiste du marketing essaie de tirer parti de Facebook, il a atteint un point où les utilisateurs étaient bombardés de plus de messages marketing que de mises à jour de leurs amis. En fin de compte, Facebook est une entreprise et il serait juste de facturer de l’argent aux entreprises qui souhaitent tirer parti de leur portée. »
Aujourd’hui, Archana expérimente tous les supports de promotion de contenu. Conseillant si la promotion payante sur Facebook est bonne ou mauvaise, elle recommande aux PME de se concentrer sur la création d’engagement au départ plutôt que de l’utiliser comme plate-forme pour diffuser des messages marketing. « Ils devraient également tenir compte des coûts et des avantages du marketing payant avec Facebook. Si la valeur à vie de leurs clients est supérieure à ce qu’ils doivent payer à Facebook pour acquérir un client, il est logique de dépenser de l’argent sur Facebook. »
Les messages de parrainage donneront certainement la portée ciblée, mais la vie devient difficile pour les PME qui ont un petit budget pour la publicité. Harshil trouve que le support n’est pas bon pour Facebook et avec le support qui arrive au point de portée « d’achat », il commence soudainement à jouer dans le même gâteau que YouTube, Google Display Network et tous les sites d’affichage qui vendent sur un paramètre similaire.
« Facebook était jusqu’à présent utilisé comme plate-forme d’engagement social et était considéré comme tel dans le plan média. J’ai bien peur que beaucoup de choses ne disparaissent. »
Les PME qui n’ont peut-être pas le budget pour une portée payante peuvent rechercher d’autres plateformes, mais toutes les autres plateformes de médias sociaux poussent également les utilisateurs à gagner en portée en payant un peu plus d’argent.
Bien que je n’aime pas la décision de Facebook de tuer complètement la portée organique, cela a tué les marques qui avaient construit une base de fans d’un million de personnes en achetant de faux likes en rêvant qu’elles pouvaient pousser les messages marketing autant qu’elles le pouvaient. Maintenant, même s’ils pensent à sponsoriser du contenu sur Facebook, ils brûleraient leur argent car la page est dirigée par des bots.
Partageant une opinion similaire à ce sujet, Sandip dit que les marques qui ont construit leur base de fans de manière organique n’ont pas à s’inquiéter, cela vaut la peine de payer pour atteindre cette base de fans organique.
Je suis certain que ceux qui ont dépensé de l’argent pour acheter leurs goûts (et leur base de fans) sont très inquiets pour des raisons évidentes, que je n’ai pas besoin de préciser.
