Lorsque Facebook a remplacé son ancienne fonctionnalité de ciblage par centres d’intérêt par l’optimisation de l’audience en 2016, il y avait beaucoup de spéculations sur la question de savoir si la nouvelle fonctionnalité améliorerait les limites de son prédécesseur impopulaire.
Après la sortie de l’optimisation de l’audience préférée, Facebook a annoncé aux éditeurs que les nouvelles balises d’intérêt «ne limitent pas la portée». De plus, le réseau social, qui génère bien plus de 10% de tout le trafic organique vers les sites Web des éditeurs en ligne, a promis que l’utilisation des nouvelles balises d’intérêt augmenterait les taux de clics.
Cependant, à la suite de l’excitation initiale, aucune étude indépendante définitive n’a jamais réussi à établir si l’ajout de balises d’intérêt à des publications organiques avait un impact positif sur le trafic ou l’engagement. En utilisant des données détaillées provenant des pages des éditeurs comptant des millions d’abonnés, nous sommes désormais en mesure de fournir des preuves claires que l’ajout de balises d’intérêt ne fait pas conduisent à une augmentation des taux de clics (CTR), ce qui suggère que les audiences touchées par des publications soigneusement balisées ne sont pas plus susceptibles de cliquer sur un partage de lien que les audiences touchées par des publications sans balises.
Cette analyse est basée sur des données associées à un certain nombre de grands éditeurs de nouvelles aux États-Unis, qui desservent des publics diversifiés. Ces éditeurs étaient des clients d’Echobox et ont accepté de participer à l’étude. Afin de protéger la confidentialité des données de ces éditeurs, nous ne sommes pas en mesure de fournir leurs noms, mais comme dans les études précédentes d’Echobox, nous avons soigneusement sélectionné les participants pour garantir des résultats représentatifs.
Méthodologie
Afin de mener cette enquête, nous avons d’abord formé un algorithme d’apprentissage automatique à l’aide de techniques de traitement du langage naturel qui pourraient attribuer des balises d’intérêt pertinentes aux publications sur les réseaux sociaux. L’algorithme a fait cela en analysant et en comprenant le contenu du message de partage et l’article partagé. Nous l’avons construit afin d’inclure des balises dans des milliers de publications organiques, et l’automatisation de ce processus était le seul moyen de le faire rapidement et de manière cohérente.
Pour nous assurer que l’algorithme sélectionne des balises d’intérêt de haute qualité, nous avons demandé aux propriétaires de pages concernés de nous faire part de leurs commentaires sur un échantillon sélectionné au hasard de publications balisées. Tous les propriétaires de pages ont convenu qu’ils auraient choisi des balises similaires à celles choisies par l’algorithme et que les messages étaient de qualité suffisante pour être partagés sur leurs pages.
À l’aide de cet algorithme personnalisé, nous avons publié des milliers de publications organiques avec intérêt dans les pages Facebook de plusieurs publications différentes. Pour garantir un ensemble de données valide, impartial par les événements d’actualité ou d’autres facteurs, nous avons alterné les jours. Après chaque journée de partage de publications balisées, nous avons partagé des publications sans balises pendant une journée, avant de réactiver le balisage d’intérêt.
Après un mois complet, nous avons comparé les impressions médianes obtenues par les publications sans balises d’intérêt aux impressions médianes obtenues par les publications avec des balises d’intérêt.
Résultats
Les résultats étaient à la fois clairs et cohérents – aucune des pages des éditeurs n’a enregistré une augmentation statistiquement significative des CTR lorsque des balises d’intérêt ont été ajoutées à leurs publications, ce qui suggère que le balisage n’a pas atteint son objectif principal de diriger les publications vers un public plus susceptible d’être intéressé par le contenu de l’éditeur.
L’une des pages a même vu un déclin dans son CTR, car les impressions ont augmenté tandis que le trafic est resté stable.
Surpris par ce résultat, nous avons émis l’hypothèse que notre algorithme n’aurait peut-être pas généré de balises d’intérêt de haute qualité.
Nous avons donc décidé de répéter notre expérience, mais cette fois avec des balises générées aléatoirement. En utilisant le même design expérimental qu’auparavant, nous avons partagé des publications avec des balises aléatoires et des publications sans balises d’intérêt tous les jours. Après quatre semaines, nous avons comparé les impressions médianes, les clics et les CTR obtenus par les publications marquées avec des balises d’intérêt aléatoires aux chiffres des publications non balisées.
Les résultats ont montré que les publications balisées aléatoirement ne fonctionnaient pas différemment des publications non balisées en termes de clics et de CTR, sauf dans un cas où le CTR a refusé pour les publications balisées aléatoirement.
Comme notre première expérience, cela suggère à nouveau que les balises d’intérêt n’ont pas d’impact systématiquement bénéfique ou préjudiciable sur le trafic organique. Nous avons donc conclu que l’optimisation de l’audience préférée n’offre pas un moyen viable d’atteindre des sous-groupes spécifiques au sein de l’audience d’une page avec le contenu qui leur convient le mieux.
Nos informations montrent que les éditeurs devraient consacrer leur temps à la création de messages de partage de haute qualité, plutôt que d’essayer d’atteindre un public spécifique parmi leurs abonnés.
Au lieu d’ajouter des balises d’intérêt, de nombreux éditeurs avec lesquels nous travaillons créent de nombreuses pages différentes et spécifiques à un sujet sur Facebook, qu’ils organisent à l’aide d’une automatisation intelligente. Cela permet aux utilisateurs qui ne sont intéressés que par une équipe sportive ou qui souhaitent uniquement voir le contenu économique d’un média national, par exemple, de s’auto-sélectionner dans le flux de contenu.
Les pages supplémentaires contribuent au trafic et atteignent des taux d’engagement élevés en s’adressant directement aux utilisateurs ayant des intérêts de niche, qui sont susceptibles de s’engager et d’apprécier les flux de contenu personnalisés.
