J’ai la nette impression que Snap Inc. est en difficulté.
Ceci est basé sur un mémo massif de 6 500 mots que le PDG de Snap, Evan Spiegel, a envoyé aux employés à la fin du mois dernier, et qui a été divulgué à Alex Heath de Cheddar. Dans ce document, Spiegel décrit les problèmes de l’entreprise, les causes de ces problèmes et la voie vers le succès futur. Mais cette voie ne semble pas si claire, surtout si l’on considère les obstacles auxquels l’entreprise se trouve confrontée.
Tout d’abord, Spiegel reconnaît que la refonte de Snapchat, qu’il a déployée plus tôt cette année, a été entravée par des erreurs de jugement.
« La plus grosse erreur que nous ayons commise lors de notre refonte a été de compromettre la valeur de notre produit qui est d’être le moyen le plus rapide de communiquer. à, et aller trop vite signifiait que nous n’avions pas le temps d’optimiser le flux d’amis pour des performances rapides. Nous avons ralenti notre produit et érodé la valeur de notre produit de base. »
Spiegel parle beaucoup de vitesse dans son mémo et de la nécessité de faire de Snapchat le moyen de communication le plus rapide, ce qui, selon Spiegel, était le principal attrait de l’application. Avant, bien sûr, c’est devenu une entreprise de caméras. Mais cela, dit Spiegel, fait partie de son approche rapide.
C’est un peu étrange d’entendre un tel accent sur la communication rapide, car cela n’a pas vraiment été un objectif clé auparavant, Snapchat mettant à plusieurs reprises l’accent sur la qualité de l’expérience sur le temps de chargement, par exemple. Ce n’est pas exactement le type de vitesse auquel Spiegel fait référence ici – il dit que Snapchat fournit le moyen le plus rapide de partager vos expériences car il s’ouvre à la caméra, et l’immédiateté de la limite de temps d’origine des clichés met davantage l’accent sur l’action rapide.
Mais si vous m’aviez demandé quel était l’attrait principal de Snapchat, je ne sais pas que la vitesse serait quelque chose qui me vient immédiatement à l’esprit – et même dans les propres explications de Spiegel sur les points forts de l’application, il est difficile de voir comment rendre la communication Snap plus rapide est va améliorer sa position sur le marché.
Dans sa répartition des principaux domaines d’intervention de Snap, Spiegel énumère les éléments suivants :
Priorités stratégiques 2019
- Offrir notre valeur de produit de base
- Élargir nos douves
- Fonctionner en tant que propriétaires
- Investir dans l’avenir
- Soyez une force pour le bien
OKR 2019
- Faites de Snapchat le moyen le plus rapide de communiquer
- Trouvez les meilleurs amis pour tous les Snapchatters
- Atteindre la rentabilité sur l’année entière
- Ouvrir la voie en réalité augmentée
- Répandre la positivité
J’ai ri un peu au point « élargir nos douves » – « Instagram a déjà tout copié, tu n’as pas de douves ».
Mais Spiegel, évidemment, n’est pas d’accord. En expliquant, Spiegel dit que :
« Les douves de Snap sont principalement constituées d’effets de réseau, d’économies d’échelle et de notre marque. »
C’est peut-être vrai pour battre des concurrents plus petits, mais Facebook les pousse déjà sur chacun de ces points – en fait, c’est une description presque parfaite des douves de Facebook contre des concurrents plus petits comme Snap. Je ne sais pas si des joueurs plus petits font vraiment pression pour battre Snapchat – bien sûr, il y a toujours de nouvelles applications similaires qui montent et descendent, et Snap s’est développé au-delà de ces bases, mais je doute que le marché soit trop préoccupé par la capacité de Snap à se défendre. hors des nouveaux arrivants.
C’est un peu le sens que vous avez à travers l’ensemble du document – Spiegel fait certainement des points intéressants et valables, mais la plupart de ces mouvements arrivent trop tard. Spiegel dit à peu près que Facebook est trop gros pour rivaliser (il le dit en fait directement dans le mémo), donc il les ignore en quelque sorte, prétendant qu’ils n’existent pas, et que Snap peut continuer sans eux à l’esprit.
Par exemple, en parlant de la façon dont Snap va développer sa base d’utilisateurs, Spiegel déclare :
« Se développer sur de nouveaux marchés comme l’Inde, l’Indonésie, le Mexique, le Brésil ou les Philippines nous obligera à résoudre les problèmes qui empêchent les utilisateurs de débloquer la valeur de notre produit de base […] L’opportunité en termes de croissance incrémentielle des utilisateurs est énorme car ces pays ont une population très nombreuse et jeune. »
C’est vrai, et très correct – pour se développer, Snapchat doit puiser dans les marchés internationaux, en particulier dans les régions en développement (celles que Spiegel aurait qualifiées de « pays pauvres » dans le passé). Mais cela va être beaucoup plus difficile à faire maintenant que les utilisateurs de chacun de ces marchés ont déjà accès à des outils de type Snapchat sans doute meilleurs dans Messenger, WhatsApp et d’autres applications de messagerie.
Afin de maximiser leur potentiel à cet égard, Snapchat a dû déménager plus tôt, mais maintenant, Facebook a déjà acheté des Stories à ces utilisateurs, ils ont déjà acheté du contenu éphémère et des masques numériques. Comment Snapchat va-t-il s’introduire dans ces régions alors que même selon sa propre définition de « fossé », il n’aura pas l’avantage des « effets de réseau » ?
Alerte spoiler : ce ne sera pas le cas.
Et cela peut être encore plus problématique en ce qui concerne la croissance des utilisateurs sur les marchés établis.
« La majeure partie de la croissance incrémentielle sur nos marchés principaux comme les États-Unis, le Royaume-Uni et la France devra provenir d’utilisateurs plus âgés qui génèrent des revenus moyens plus élevés par utilisateur. Cela signifie que le vieillissement de notre base d’utilisateurs et de nos principaux marchés sera très précieux en termes de croissance des revenus. La croissance de la démographie plus ancienne nous obligera à mûrir notre application et à offrir notre valeur de produit de base d’être le moyen le plus rapide de communiquer. De nombreux utilisateurs plus âgés considèrent aujourd’hui Snapchat comme frivole ou comme une perte de temps, car ils pensent que Snapchat est un média social plutôt qu’un moyen plus rapide de communiquer. Changer le langage de conception de notre produit et améliorer notre marketing et nos communications autour de Snapchat aidera les utilisateurs à comprendre notre valeur. »
Ainsi, Snapchat, qui a bâti sa réputation sur le fait d’être l’anti-Facebook après que le réseau social ait été inondé d’utilisateurs plus âgés, essaie maintenant de « vieillir » pour se développer, bouleversant potentiellement sa base d’utilisateurs principale, tout en créant un grand défi. en amenant ces utilisateurs plus âgés à passer de leurs communautés établies dans Messenger (c’est-à-dire le « fossé » de Messenger). Bonne chance avec ça.
Encore une fois, c’est à peu près le flux du message de Spiegel – le message semble positif, on dirait qu’il a un plan, et il sert d’appel à l’action solide pour son équipe. Mais cela ne semble pas trop réaliste.
Et avec des déclarations directes comme celle-ci :
« …cette année, nous concentrerons nos efforts sur notre cœur de métier et travaillerons pour augmenter nos utilisateurs actifs quotidiens et notre engagement, améliorer les mesures et l’optimisation, et augmenter le nombre d’annonceurs actifs. »
Si ces chiffres ne commencent pas à augmenter de manière significative, Spiegel pourrait se préparer à l’échec.
Spiegel fait quelques notes intéressantes sur la RA :
« Par exemple, nous développons actuellement un logiciel qui prend les millions de Snaps soumis à Our Story et reconstitue des parties du monde en 3D. Nous pouvons ensuite créer des expériences de réalité augmentée sur ces modèles et les distribuer sous forme de Lenses.«
Et il fait allusion au futur potentiel de Spectacles basé sur la réalité augmentée.
« Cela signifie également investir dans le matériel Spectacles en tant que catalyseur de notre plate-forme de réalité augmentée. Notre investissement est un gros pari – c’est risqué – mais si nous réussissons, cela changera la trajectoire de Snap et de l’informatique dans son ensemble. »
(Remarque : les lunettes ne sont mentionnées que cinq fois dans l’ensemble du document)
Mais rien de tout cela ne se lit comme quelqu’un venant d’une position de force. Cela se lit comme un leader inquiet qui a réalisé qu’il est dépassé et essaie maintenant de tirer le meilleur parti de ce qu’il a.
Et qu’est-ce qu’il a ? C’est la vraie question de Snapchat. L’application a clairement du potentiel, l’équipe de développement de Snap a mis au point d’excellentes innovations à la pointe de l’industrie. Mais voilà que Facebook fonce, avec l’élimination d’un concurrent en ligne de mire. Honnêtement, je ne peux voir Snap s’en sortir qu’en faisant un grand pas avec Spectacles, qui est peut-être toujours en jeu, selon la façon dont vous lisez les déclarations de Spiegel.
Après avoir parcouru le manifeste de Spiegel, serais-je confiant dans l’avenir de Snap ? Pas vraiment, mais l’objectif le plus logique et le plus réaliste de créer d’abord une entreprise rentable, puis de chercher à conquérir, est la perspective la plus prometteuse que nous ayons vue de la part du prodige de 28 ans.
C’est peut-être juste arrivé un peu tard.
