Le contenu est le défi numéro un des marques aujourd’hui pour diverses raisons. La possibilité de créer un contenu révolutionnaire qui raconte une meilleure histoire que vos concurrents, puis de l’intégrer dans des médias payants, gagnés, partagés et détenus n’est pas facile. C’est l’une des raisons pour lesquelles je suis irrité par ceux qui prêchent le marketing de contenu sans jamais parler des opérations et des changements organisationnels nécessaires pour bien faire les choses.
Un processus est nécessaire et il commence par la narration.
Pour que votre marque « fasse » un marketing de contenu efficace et alimente le moteur jour après jour avec une histoire convaincante, votre entreprise doit devenir une organisation de contenu et cela commence par avoir une bonne histoire.
La narration de marque est ce qui motive une organisation de contenu ; et c’est plus qu’une simple copie sur votre site Web, une annonce ou une mise à jour de statut. Une organisation de contenu a les bonnes équipes, les flux de travail éditoriaux et les solutions technologiques en place qui facilitent le changement organisationnel qui vous permettra de raconter une histoire de marque cohérente et partagée, amplifiée et consommée à chaque point de contact client.
Vous ne savez pas par où commencer ? Eh bien, voici un plan.
COMMENCEZ PAR VOTRE HISTOIRE
Les spécialistes du marketing sautent souvent cette étape et sont ensuite frustrés car ils finissent par manquer de choses à dire. Ils finissent par créer du contenu dont personne ne se soucie vraiment ; et la vérité est qu’une « idée galvanisante » ne peut emmener votre marque que jusqu’ici.
Votre histoire doit consister en 2 entrées principales dans votre cadre de narration :
Recherche/Introduction : Des mesures quantitatives et qualitatives sont nécessaires pour créer une histoire qui peut sortir de l’encombrement et réussir à changer le comportement des clients. Celles-ci incluent une analyse approfondie de l’intérêt et des affinités de vos clients, du comportement de recherche et des diverses perceptions et conversations générales sur votre marque de la part de diverses parties prenantes (médias, analystes, influenceurs, communauté, etc.)
Objectifs de la marque : Ce n’est pas parce qu’un pourcentage élevé de vos clients aiment la musique country que vous avez le droit d’en parler. Vous devez vous assurer que l’histoire que vous décidez de raconter correspond d’une manière ou d’une autre à la proposition de valeur de votre marque. « Giver of Wings » de Red Bull est un exemple classique d’un récit qui ajoute de la valeur à leur communauté et s’aligne parfaitement avec leur marque.
Le résultat vous aidera à façonner une histoire à laquelle votre public pourra réellement s’identifier, s’engager et ensuite partager avec d’autres.
PENSEZ D’ABORD EN INTERNE
S’il y a une chose dont les entreprises de médias ont beaucoup, ce sont les gens. Ils ont des journalistes traditionnels, des rédacteurs en chef, des rédacteurs en chef, des rédacteurs en chef, des écrivains, des rédacteurs, des rédacteurs indépendants, des créatifs et des analystes.
Les marques ont aussi des gens. On les appelle des employés et j’espère qu’ils sont intelligents et passionnés par ce qu’ils font.
Les entreprises intelligentes mobilisent leurs employés pour qu’ils deviennent des porte-parole et des journalistes de marque. Je ne dis pas que vous venez d’ouvrir les vannes et de permettre une gratuité pour tous. Vous devrez créer un plan, établir des processus et des flux de travail et commencer petit avec seulement 10 ou 15 employés. Une fois que vous avez démontré quelques victoires et meilleures pratiques, vous pouvez étendre le programme à partir de là.
C’est une sorte d’évidence si vous y réfléchissez; Pourtant, je ne comprends toujours pas pourquoi tant d’entreprises empêchent leurs employés de raconter des histoires. Les employés sont considérés comme des sources fiables et crédibles lorsque d’autres personnes recherchent des informations sur un produit ou un service. Ca a du sens. C’est un gagnant-gagnant pour toutes les personnes impliquées. Advocate, Everyone Social et Dynamic Signal sont quelques-unes des plateformes qui permettent la défense des intérêts des employés et la narration de la marque des employés.
DÉVELOPPEZ-VOUS AU-DELÀ DU PARE-FEU
Si vous avez un bon produit, il y a très probablement des groupes de personnes qui vous aiment déjà. Ils ont une affinité naturelle avec votre marque en raison de plusieurs motivations émotionnelles et rationnelles :
- la façon dont ça les fait se sentir (Dodge Ram = je suis un mauvais cul)
- la valeur qu’ils tirent de l’utilisation de votre produit (Sud-Ouest = je préfère les billets d’avion abordables)
- la façon dont ils sont traités (Nordstroms = j’aime la façon dont je suis traité)
Ces groupes de personnes sont appelés les défenseurs de la marque. Ils n’ont peut-être pas leur propre podcast ou des millions d’abonnés, mais leurs voix sont entendues. Ils aident et influencent leurs cercles d’influence dans l’entonnoir d’achat. Mobiliser vos défenseurs pour aider à raconter l’histoire de votre marque est une énorme opportunité et, en fait, il existe aujourd’hui plusieurs plateformes disponibles qui peuvent faciliter cela – Social Chorus, Influitive et Branderati.
AVERTISSEMENT: Si vous avez un produit/service de second ordre ou que votre service client est en panne, cela ne fonctionnera pas.
ÉTABLIR UN CADRE ÉDITORIAL
Une fois que vous avez solidifié votre récit et que vos équipes internes et vos clients sont prêts à alimenter le moteur de contenu, vous devrez construire une chaîne d’approvisionnement qui peut faciliter les flux de travail éditoriaux, l’idéation de contenu, la gestion des actifs, les flux de travail d’approbation et la distribution de contenu aux canaux que vous gérez. – blogs, Twitter, Facebook, e-mail, etc. Cela pourrait également inclure la publication .com et l’intégration de médias payants, compte tenu de l’importance d’une salle de rédaction en temps réel et d’une modélisation des médias convergents.
L’établissement d’une chaîne d’approvisionnement de contenu est nécessaire pour établir des cohérences dans la narration de la marque et des contrôles pour éviter les accidents de contenu.
Une chose à noter est que chaque organisation est différente et qu’elles ont chacune leurs propres défis. Ce qui fonctionne pour certains peut ne pas fonctionner pour d’autres. Le fait est que vous devez prendre le contenu au sérieux d’un point de vue organisationnel si vous voulez vraiment avoir un impact.
Les infographies et les vidéos virales n’ont pas d’impact.
Crédit photo : Organisation du contenu/shutterstock
