Stratégie digitale

Les CMO vont augmenter les dépenses sur les médias sociaux mais l’intégration fait toujours défaut

Une enquête auprès de près de 250 responsables marketing de haut niveau a révélé une augmentation globale des dépenses de 9,1 % au cours des 12 prochains mois, mais… l’enquête a également révélé que l’intégration est encore loin.

Menée par la Fuqua School of Business de l’Université Duke, l’enquête semestrielle « recueille et diffuse les opinions des meilleurs spécialistes du marketing afin de prédire l’avenir des marchés, de suivre l’excellence en marketing et d’améliorer la valeur du marketing dans les entreprises et la société ». Et tout comme je l’ai fait avec l’enquête sur les tendances de la publicité sociale par Brian Solis et la conférence Pivot, je vais une fois de plus… derrière les chiffres. Ma curiosité naturelle doit provenir de regarder tous ces mystères et copies d’émissions en croissance… y at-il une a choisi telle que trop de Columbo ? Nah… Quoi qu’il en soit, bien que je sois heureux d’annoncer que les dépenses globales de marketing devaient augmenter de plus de 9 % au cours des 12 prochains mois, selon les résultats de l’enquête, il y a des résultats supplémentaires intrigants, voire déconcertants, de l’enquête que je veux à porter à votre attention. Le premier concerne l’augmentation globale des dépenses elle-même. Regardez le tableau ci-dessous… Maintenant, vous verrez l’augmentation de 9,1 % évoquée, mais regardez la tendance de février à août pour chacun de 2010 et 2011. Je me rends compte que nous ne parlons que de deux ans, mais pourquoi les hauts et les bas de février à août chaque an? Lorsque les CMO ont été interrogés en février sur leurs dépenses, sortaient-ils de mauvais chiffres de vacances et de fin d’année et ont donc indiqué via l’enquête qu’ils ne prévoyaient pas de dépenser autant qu’ils l’avaient indiqué quelques mois plus tard en août ? Y avait-il différents répondants à différents moments de l’enquête pour provoquer la fluctuation ? Je ne sais pas pourquoi, car s’il y avait différents intervenants, ce serait une sacrée coïncidence alors que ces réponses de février à août étaient presque identiques. À moins bien sûr que différents CMO de différentes industries ont répondu à l’enquête de février par rapport à ceux qui ont répondu à celle d’août.

Plus d’accent sur le prix, moins sur l’innovation

Appelez cela un signe des temps, la conjoncture économique, mais les CMO accordent une plus grande priorité au prix, qui a enregistré le pourcentage d’augmentation le plus élevé (9,7 %) de février à août – et moins prioritaire à l’ innovation, qui a enregistré le pourcentage de diminution le plus élevé. (6.8&) de février à août. Je crains que davantage d’entreprises ne baissent les prix pour augmenter uniquement les ventes – coupons, offres quotidiennes, etc., tout en sacrifiant la qualité, l’innovation et le service dans le processus. Une autre conclusion déconcertante de l’enquête est le fait que les dépenses en publicité traditionnelle diminuent. Maintenant, à tous ces CMO qui, en fait, produisaient leurs dépenses en publicité traditionnelle, je dirais simplement « n’allez pas trop loin dans l’autre sens ». Ce que je veux dire par là, c’est ne pas voler de Peter (traditionnel) pour payer Paul (numérique). Je ne dis pas que c’est en fait ce qui se passe ici, mais juste au cas où ce serait… Je tiens à rappeler aux CMO que tout tourne autour d’un mot : Intégration. Je suis un grand partisan de l’intégration. Commentaire énorme ? Eh bien, considérez que je viens de le dire dans un article intitulé Pourquoi une stratégie de marketing intégrée est essentielle au succès. Je suis également un grand partisan des médias sociaux et de leur utilisation dans toute stratégie de marketing intégrée. Il semblerait cependant que de nombreux CMO soient d’accord avec le premier, et pas tellement avec le second.

Les dépenses sur les médias sociaux augmentent, l’intégration est toujours à la traîne

En pourcentage des budgets marketing globaux, les dépenses sur les réseaux sociaux devraient augmenter de 17,5 % au cours des cinq prochaines années. C’est la bonne nouvelle. La mauvaise nouvelle est « … les spécialistes du marketing ont admis qu’ils avaient le chemin à parcourir pour intégrer les médias sociaux dans leur stratégie. Sur une échelle de 1 à 7, un étant » pas du tout intégré » et sept étant » très intégré « , presque un quart des spécialistes du marketing (22,3 %) ont sélectionné « un » pour décrire à quel point les médias sociaux de leur entreprise sont intégrés à la stratégie globale de l’entreprise. Le nombre n’était que légèrement supérieur pour l’intégration dans la stratégie marketing : 16,9 % ont été sélectionnés « un » pour cela. Seuls 9,1 % ont choisi « sept » pour l’intégration des médias sociaux dans la stratégie de l’entreprise (la moyenne était de 3,4) et 12,8 % ont sélectionné « sept » pour la stratégie marketing (la moyenne était de 4,0). »

Pour sa part, Christine Moorman, professeure principale d’administration des affaires T. Austin Finch à la Duke’s Fuqua School of Business et directrice de The CMO Survey, a dit ceci à propos des médias sociaux en général… « Les médias sociaux deviennent rapidement un élément important une arme stratégique dans les arsenaux d’entreprise et s’est avéré être un outil précieux pour acquérir et engager des clients. L’utilisation efficace des médias sociaux n’est plus une option pour les entreprises – c’est une exigence. À l’avenir, les entreprises qui exploitent le plus efficacement les médias sociaux seront les mieux placées pour servir leurs clientèles, d’autant plus que les clients avertis en matière de numérique supposent un plus grand pourcentage du pouvoir d’achat. »

Et ceci pour parler des médias sociaux et de leur intégration ou de leur absence… « » Il est également important que les entreprises continuent à alimenter sur les médias sociaux entre groupes internes et ne les sous-traitent pas. L’externalisation augmente la probabilité que les médias sociaux et la stratégie ne soient pas intégrés. »

Je suis d’accord avec elle sur sa première partie lorsqu’elle dit « … les entreprises qui déploient le plus efficacement les médias sociaux seront les mieux placées pour servir leurs clientèles, d’autant plus que les clients avertis en matière de numérique assument un pourcentage plus élevé de pouvoir d’achat », elle est mort sur. Croyez-moi, le nombre de clients avertis en matière de numérique augmente chaque jour et leur pouvoir d’achat collectif s’en trouve parallèlement.

Cependant, je ne suis pas d’accord avec sa position selon laquelle « … l’externalisation augmente la probabilité que les médias sociaux et la stratégie ne soient pas intégrés ». Il existe des agences de communication marketing, comme Star Group – en toute transparence ici, qui vivent et respirent l’intégration chaque jour.

Ok, écoutes de vous.

Prévoyez-vous d’augmenter les dépenses globales de marketing en mettant l’accent sur les médias sociaux ?

Pensez-vous qu’une stratégie de marketing intégrée est essentielle ou dépend-elle vraiment de l’audience et du client et de l’endroit où ils sont les plus susceptibles de se trouver – hors ligne ou hors ligne ?

Êtes-vous un CMO ou quelqu’un qui prend des décisions pour votre organisation ?

Sources : cmosurvey.org, fuqua.duke.edu, The Star Group, CMO pour augmenter les dépenses sur les médias sociaux, mais l’intégration fait toujours défaut

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.