Facebook a le vent en poupe. Les résultats du quatrième trimestre 2014 récemment publiés affichent des revenus annuels de 12,47 milliards de dollars, soit une augmentation de 58 % d’une année sur l’autre. La majeure partie de cette croissance est tirée par les revenus publicitaires, qui ont atteint un niveau record de 3,59 milliards de dollars pour le seul quatrième trimestre, et plus particulièrement les revenus publicitaires mobiles, qui représentaient 69 % des revenus publicitaires totaux du quatrième trimestre. Nous sommes loin du printemps 2012, lorsque le plus grand réseau social du monde a ouvertement reconnu avoir un problème de monétisation des publicités mobiles. Peu de temps après, Zuck et son équipe ont fait volte-face et se sont lancés sur mobile. Et depuis, ils encaissent.
Au début, quelques entreprises, puis de nombreuses entreprises, ont emboîté le pas et ont afflué vers les publicités mobiles Facebook. Leurs investissements ont connu divers niveaux de succès, où le succès n’est souvent crédité qu’après que les objectifs de la campagne ont été atteints. D’après ce que j’ai vécu de première main et lu par d’autres, il semble que les entreprises utilisant les publicités mobiles Facebook à des fins d’image de marque et d’engagement de haut niveau (pour accroître la notoriété du haut de l’entonnoir (TOFU)) voient le plus haut ROI, bien que le tableau soit un peu plus complexe que cela.
Une chose est certaine : de nombreuses entreprises sont vraiment optimistes à propos des publicités mobiles sur Facebook. Ce blog est destiné à vous aider à décider si le vôtre devrait l’être aussi.
Les publicités mobiles Facebook sont en vogue
Les publicités mobiles Facebook sont chaudes, je veux dire vraiment chaud. Au cours de chacun des sept derniers trimestres, les publicités mobiles ont représenté plus de 90 % de la croissance des revenus de Facebook. Poussés par 745 millions d’utilisateurs mobiles quotidiens (augmentation de 34 % d’une année sur l’autre), les revenus publicitaires mobiles ont atteint près de 2,5 milliards de dollars au cours du seul quatrième trimestre de 2014.
Crédit photo : Facebook
En effet, eMarketer prédit que d’ici 2017, Facebook tirera 75 % de ses revenus totaux, soit 13,64 milliards de dollars, des publicités mobiles. Si ces chiffres se rapprochent de la marque, cela rendra l’achat d’annonces mobiles sur Facebook une proposition beaucoup plus chère.
À l’heure actuelle, la majorité des utilisateurs mobiles de Facebook (123,1 millions) viennent des États-Unis. Cependant, eMarketer pense que cela va changer dans les années à venir, l’Inde dépassant les États-Unis d’ici 2018 et des pays comme l’Indonésie, le Mexique et le Brésil devenant les principaux centres d’activité mobile de Facebook.
Dans l’ensemble, il est probablement prudent de supposer que les revenus publicitaires mobiles de Facebook se dirigent vers le nord dans un avenir prévisible. De nouvelles découvertes de Kinetic Social, un développeur marketing préféré de Facebook, offrent des preuves anecdotiques expliquant pourquoi c’est le cas.
Dans une analyse des campagnes publicitaires de ses clients du quatrième trimestre 2014 sur Facebook et Twitter, tel que rapporté dans SocialTimes, le mobile représentait 49 % des achats d’annonces. De plus, les CTR pour mobile étaient près de 4 fois ceux du bureau. Des études antérieures montrent que les CTR des publicités mobiles Facebook sont jusqu’à 13 fois plus élevés.
Ainsi, les utilisateurs mobiles de Facebook cliquent sur les publicités. Mais deviennent-ils des prospects ou des clients ?
Se convertissent-ils ?
La réponse, en bref, semblerait être un « non » retentissant, ou peut-être plus précisément, un « pas vraiment ». Ceci est conforme aux conclusions d’un rapport publié le mois dernier par Marin Software tel que rapporté dans Adweek qui a noté que, alors que 63% des clics sur les publicités Facebook provenaient d’appareils mobiles au quatrième trimestre 2014, seulement 34% des conversions (c’est-à-dire des prospects ou des achats ) ont été générés sur smartphones et tablettes. Au cours de la même période, Marin a constaté que les publicités de bureau de Facebook bénéficiaient d’un taux de conversion de 1,1 %, tandis que ses publicités mobiles ne récoltaient qu’un taux de conversion de 0,3 %.
L’étude a également révélé à quel point les performances de Facebook en matière de conversion des clics sur les annonces mobiles étaient défavorables par rapport aux annonces de recherche Google, qui bénéficiaient d’une quasi-parité à 39 % des clics payants à partir d’appareils mobiles contre 31 % des achats à partir d’annonces sur des appareils mobiles. De plus, l’étude a révélé que la recherche payante sur Google et d’autres moteurs atteignait un taux de conversion de 10,1 % pour les publicités sur ordinateur et un taux de conversion de 6,6 % pour les smartphones et les tablettes – bien supérieur aux taux de conversion respectifs de 1,1 % et 0,3 % de Facebook.
Longue vie à la recherche.
Emporter
Alors, quelle est la ligne de fond? Quelles conclusions pouvons-nous tirer d’un seul blog et d’un ensemble de données certes très limité ? À ce stade, les informations dont nous disposons suggèrent que votre marque pourrait vouloir utiliser les publicités mobiles Facebook pour générer une notoriété et une image de marque de premier plan au stade TOFU, tout en investissant dans la publicité de recherche payante pour stimuler la génération et la conversion de prospects MOFU et BOFU. . Il s’agit bien sûr d’une généralisation grossière qui peut ne pas s’appliquer parfaitement à votre situation spécifique : comme toujours, vos objectifs commerciaux et le ou les publics cibles visés doivent être les principaux moteurs de toutes les initiatives de marketing. De plus, ce calcul pourrait changer en un rien de temps avec n’importe quel nombre de nouvelles entrées du côté consommateur ou producteur (dans ce cas, Facebook) de l’équation ; telle est la nature du marketing à l’ère numérique. Cela dit, les données semblent soutenir la logique de cette approche pour votre entreprise.
