Juste un instant, pensez au dernier gros achat que vous avez fait.
Était-ce une voiture ? Une maison? Ce bateau dont vous rêviez ? C’était peut-être quelque chose de plus simple, comme un sac à main.
À première vue, il peut sembler que nos décisions d’achat ont bien plus à voir avec l’analyse minutieuse des besoins qu’autre chose – après tout, tout le monde a besoin d’un transport ou d’un logement, non ?
Mais lorsque vous prenez le temps de l’évaluer davantage, une autre histoire émerge. Peut-être avez-vous choisi d’acheter une Volvo plutôt qu’une Ford en raison de leur réputation de sécurité. Vous avez choisi un Hermes plutôt qu’un sac à main Coach en raison du facteur de statut supposé d’en porter un.
Alors, lorsque les consommateurs sont confrontés à des choix infinis, comment prennent-ils leurs décisions ? Qu’est-ce qui pourrait inciter quelqu’un à choisir une marque de véhicule plutôt qu’une autre, même si les deux ont la même fonction fondamentale de nous amener là où nous voulons aller ?
La réponse simple est les émotions.
Sentiments – Le pourquoi derrière ce que nous achetons
Cette idée d’émotions gouvernant le comportement des consommateurs n’est certainement pas nouvelle. En fait, c’était une hypothèse majeure de l’auteur Martin Lindstrom dans son best-seller de 2008, Buyology: The Truth and Lies about Why We Buy.
Lindstrom a basé son analyse sur une recherche de « neuromarketing » qu’il a effectuée sur 2 000 volontaires mondiaux au cours de trois ans. répondants.
Ce qu’il a découvert, c’est que les produits et les publicités les plus attrayants pour les consommateurs étaient ceux qui utilisaient l’attrait sensoriel.
Par exemple, pensez aux couleurs primaires vives d’un McDonalds ou à l’odeur distinctive de PlayDoh.
Le pouvoir de la communauté
Lindstrom a également reconnu que cette puissante approche marketing est renforcée lorsque les marques combinent l’élément sensoriel avec des rituels qui créent un sentiment de communauté. En effet, les rituels de marque génèrent un cycle auto-renforçant de fidélité à la marque grâce à trois forces puissantes : la routine, le sentiment d’appartenance et la confiance.
L’élément le plus impressionnant de cette pratique est peut-être l’idée que le sens de la communauté est renforcé par l’acte de partager ces produits et achats avec d’autres personnes. C’est pourquoi vous voyez souvent des publicités dans lesquelles des parents enseignent à leurs enfants la bonne façon de manger leurs Cheerios ou encouragent leurs fans à partager eux-mêmes un coca sur Instagram.
Il s’agit de faire appel à notre besoin intérieur d’appartenir et de faire partie du groupe. Si vous aimez tremper vos Oreos dans du lait ou ajouter un citron vert à votre Corona, alors vous pouvez vous considérer comme faisant partie d’une tribu composée de millions de personnes dans le monde qui font de même.
Faire appel aux impulsions
Alors maintenant que nous comprenons comment les marques peuvent manipuler nos émotions pour fidéliser la marque, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils avoir un effet sur notre comportement de consommateur ?
Parfois, c’est aussi simple que de mettre leur produit au bon endroit dans les magasins pour nous séduire au bon moment.
Nous avons tous fait au moins un achat impulsif, non ? Cette fois, vous avez couru vers la cible pour attraper des œufs uniquement pour ramasser plusieurs autres objets au moment où vous l’avez fait pour vérifier. Une nouvelle écharpe. Le CD dont tout le monde parle. Peut-être même une Apple Watch à prix très réduit.
Alors pourquoi cela arrive-t-il encore et encore ? Peut-être est-ce dû à un mauvais contrôle de la compulsion – ou peut-être est-ce dû à ce que l’acte de magasiner nous fait ressentir.
Selon une étude récente de Psychology Today, la réponse est en fait un peu des deux. Il y a des individus qui ont un trait de personnalité qui les rend prédisposés à acheter des choses sur un coup de tête. Mais le plus souvent, c’est parce que les achats impulsifs sont motivés par le désir de vivre le bonheur et de voir l’achat comme un moyen d’améliorer votre humeur.
En termes simples, ceux qui ont tendance à faire des achats impulsifs éprouvent plus d’anxiété et de difficultés à maintenir leurs sentiments, ce qui peut rendre difficile l’acte de contrôler l’envie de dépenser. Ainsi, céder à l’idée d’acheter un article simple pour « les faire se sentir mieux », ne serait-ce qu’un instant, est souvent le moteur de telles décisions.
Les spécialistes du marketing comptent sur cela et placent stratégiquement les produits dans tout le magasin tout en fournissant une image de marque de soutien qui présente l’article comme un « luxe abordable » à apprécier. Ceci, à son tour, incite le consommateur à rationaliser l’achat.
Reconnaître le point de basculement
Vous connaissez peut-être ce que l’on appelle communément le « point de basculement », rendu populaire ces dernières années par l’écrivain du New York Times Malcolm Gladwell. C’est le moment crucial où une idée, une norme sociale ou une tendance devient universellement acceptée et se propage donc comme une traînée de poudre parmi les médias de masse et la communauté en général.
En termes de marketing de marque, façonner cet événement a tout à voir avec la création d’un besoin tout en identifiant les déclencheurs émotionnels qui puisent dans notre désir de faire partie d’un groupe. Pour que cela se produise, Gladwell identifie trois types de personnes qui doivent se réunir au bon moment :
- Connecteurs – Des personnes qui sont activement impliquées dans de nombreux segments différents de la société et qui ont la capacité innée de rassembler les gens
- Mavens – Des personnes motivées à aider les autres à prendre des décisions éclairées en fonction de leur domaine de connaissances et d’expertise
- Vendeur – Les personnes charismatiques qui ont la capacité de déplacer les autres vers un objectif visé
Les marques qui cherchent à créer leur propre « point de basculement » savent qu’elles doivent travailler en étroite collaboration avec ces types de personnalité. Une fois identifiées, les marques peuvent travailler avec ces personnalités distinctes en faisant appel à leur sentiment sous-jacent de fierté et d’accomplissement qui accompagne le fait d’influencer les autres.
La publication Les gens achètent des émotions et non des choses à l’origine de Bryan Kramer | Conférencier de renommée mondiale, auteur à succès et formateur.
