Les marques qui racontent des histoires n’ont rien de nouveau. Ce qui est nouveau, c’est l’accent mis sur le concept, avec l’essor du marketing de contenu et des médias sociaux. Il y a dix-sept ans, lorsque j’ai commencé dans le marketing et l’image de marque, nous savions que ce que nous faisions était de raconter des histoires, mais je n’avais jamais vu le terme dans un plan marketing ou un document stratégique. Aujourd’hui, je l’entends et le vois tout le temps.
Nous sommes plus habitués à voir les marques raconter des histoires courtes par le biais de publicités imprimées, radiophoniques et télévisées. Il y aurait une courte intrigue liée au produit (quoique parfois un peu trop vaguement) et les marques espèrent que nous nous connecterons rapidement à l’idée ou histoire présentés dans l’annonce et se souviennent de leur produit. Si les marques étaient un produit qui pouvait facilement être démontré, nous obtiendrions une histoire un peu plus solide de la marque via des apparitions en personne si les marques avaient la chance d’attirer notre attention lorsque nous les transmettions, par exemple, dans une allée d’épicerie.
La narration est aussi vieille que l’humanité. Peut-être que le premier aperçu en est vu dans les anciens hiéroglyphes, des histoires représentées sous forme d’images sur les murs. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui et que serait un feu de camp sans amis assis à raconter des histoires ? Nous aimons les histoires parce que nous pouvons nous identifier à elles, nous y voyons nous-mêmes ou des personnes que nous connaissons. Cela nous montre que nous ne sommes pas tous aussi différents qu’on pourrait le croire.
Toutes les marques, comme tout le monde, ont des histoires différentes à raconter. Sans ces histoires, les produits et les marques ne sont que cela, mais avec des histoires, ils deviennent humains, vivants et respirants. Les histoires de marque sont souvent ce qui nous fait choisir une marque plutôt qu’une autre – si je peux me voir utiliser un produit, ou entendre une histoire de marque qui me montre comment cette marque va me faciliter ou améliorer la vie – et bien plus important encore, lorsqu’une marque atteint à moi et continue une conversation avec moi – je suis beaucoup plus heureux de les choisir plutôt qu’un concurrent. Même si j’utilise une autre marque depuis des années.
Les spécialistes du marketing traditionnels avaient toujours besoin de s’appuyer sur leur créativité, mais n’avaient souvent pas besoin de beaucoup de compétences rédactionnelles. Tout a changé pour les commerçants d’aujourd’hui. Dans le « nouveau monde du marketing » d’aujourd’hui, les marques ont souvent des personnes avec des titres tels que « conteur de marque » ou « directeur de contenu créatif ». Cela signifie-t-il que seuls les titulaires d’un MBA en journalisme ou en écriture de fiction obtiennent des emplois en marketing de nos jours ? Pas du tout. De nombreux spécialistes du marketing solides ont compris depuis longtemps la nécessité de pouvoir raconter une bonne histoire (au sens vrai et honnête) et de posséder ces capacités. Les spécialistes du marketing les plus demandés aujourd’hui sont ceux qui peuvent trouver un moyen d’atteindre les consommateurs à travers des histoires émotionnelles et relatables, en impliquant davantage les gens dans la marque grâce à l’utilisation du marketing de contenu et des médias sociaux, ainsi qu’en trouvant des moyens de s’impliquer dans le » les bons événements, c’est-à-dire au bon endroit, au bon moment pour offrir aux consommateurs une expérience avec la marque.
Ces compétences que les spécialistes du marketing peuvent-elles acquérir ?
Je crois qu’ils le sont. Je pense qu’il y a certaines qualités intrinsèques qui attirent les gens vers le domaine du marketing lié à la narration, mais je crois aussi que le bon spécialiste du marketing peut grandir et développer les gens pour trouver leurs propres forces dans l’industrie. Dans le même temps, je pense également qu’il existe certaines qualités intrinsèques qui empêcheront certaines personnes d’exceller dans le branding, le marketing de contenu et la narration. Si vous n’avez pas la connaissance intérieure de vous-même et la capacité d’être honnête, ouvert et, parfois, vulnérable au sein de votre communauté et avec votre public, je pense que vous aurez du mal à vous connecter avec les consommateurs. Le storytelling de la marque n’est plus une publicité statique, c’est une personne réelle qui se tient devant vous, ou également assise devant son ordinateur et qui interagit avec vous en temps réel. Si c’est difficile pour vous avec les gens en général, il sera encore plus difficile d’amener les gens à s’identifier à vous et à votre marque en ligne. Cela ne veut pas dire que vous devez être un comédien ou être constamment « en contact » avec les gens. Cela signifie simplement que vous allez devoir être capable de trouver des émotions qui vivent en vous et auxquelles vos consommateurs peuvent s’identifier.
Tout le marketing de contenu est-il une narration ?
Non, et je pense que c’est une grande idée fausse sous laquelle certaines marques opèrent malheureusement. Parfois, le contenu est là pour fournir des preuves, des chiffres, des données concrètes. Ce n’est pas de la narration. Il n’y a rien à quoi je puisse m’identifier émotionnellement quand je viens de remettre des chiffres. La narration, quant à elle, est une question d’émotion, évoquant des sentiments dans votre communauté, les consommateurs et les consommateurs potentiels. La narration est à la fois inspirante et ambitieuse. C’est l’art d’amener quelqu’un à vouloir se joindre au voyage de votre marque.
Comment savoir quelles histoires raconter ?
Comme pour tout l’image de marque et les médias sociaux, tout passe par l’écoute de votre communauté. Ils vous diront ce dont ils ont besoin, ce qu’ils veulent – c’est tout notre travail en tant que spécialistes du marketing d’écouter, d’apprendre ce qui motive chacun d’entre eux. Ce n’est pas une chose ponctuelle, vous devez être constamment et systématiquement engagé en tant que membre de ces communautés pour apprendre autant que possible. Tout comme les gens évoluent, changent et grandissent, votre marque, votre marketing et vos histoires doivent aussi évoluer. Un bon spécialiste du marketing sera toujours prêt à changer de tactique pour garder sa communauté et son public inspirés et connectés.
J’aimerais savoir quelles marques vous trouvez qui se débrouillent très bien avec la narration de marque. Tweetez-moi @lucyrk78 et faites-le moi savoir ?
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