Les discussions ont été animées lors du Social Shake-Up 2013, une idée originale de Les médias sociaux aujourd’hui l’éditeur Robin Fray Carey. Attirant une foule de près de 500 participants au cours des deux derniers jours à Atlanta, j’ai décidé de jeter un coup d’œil aux conversations à l’aide du robuste outil de découverte sociale NetBase. En regardant à travers le miroir des réseaux sociaux, j’ai trouvé ceci :
La conférence éclair de deux jours a réuni des professionnels des médias sociaux d’un océan à l’autre afin de discuter et de débattre de l’état de l’entreprise sociale. Les tables rondes et les discours liminaires tournaient autour des entreprises qui s’abandonnent (ou résistent) à la nouvelle réalité marketing d’aujourd’hui : le monde des attentes élevées et sans précédent des consommateurs dans lequel les gens et les clients « possèdent » des marques et placent la barre plus haut en matière de service client.
Aujourd’hui, les marques jouent dans une arène à enjeux élevés : une nouvelle ère marketing nécessitant des stratégies d’engagement sensibles et authentiques dans lesquelles les personnes, et non les marques, génèrent de la valeur, définissent des attentes et accélèrent l’innovation.
L’agenda diversifié de Social Media Shake-Up 2013 comportait des défis d’entreprise tels que des initiatives C-suite pour aider les marques à dépasser l’entropie des silos grâce à des mesures telles que :
- Appariements collaboratifs d’équipes interdépartementales (par exemple, directeur marketing et directeur informatique ; directeur financier et fidélisation de la clientèle, y compris le jumelage des geeks du big data du back-office avec tous les chefs de service)
- Entraînement
- Nouveaux partenariats avec des agences créatives de marketing social
- Partenaires d’informations sur la découverte sociale
- Agents d’innovation
- Licence d’analyse sociale
- Plateformes d’écoute
- Des chercheurs du marché mondial des médias sociaux, des analystes sociaux et, plus important encore, des partenaires capables de boucler la boucle en élaborant des histoires convaincantes à partir du Big Data
Le « nuage de mots » du thème principal de NetBase ci-dessous montre l’éventail complexe des problèmes auxquels sont aujourd’hui confrontés les spécialistes du marketing des médias sociaux et les agents de changement.
Plusieurs fils de discussion ont rempli au moins la moitié des près de 25 panels et présentations auxquels j’ai assisté, parmi lesquels :
- Propriété de la marque : le client règne désormais
- Entropie du silo (soulignée par la CMO e-Trade Liza Landsman
- Rôle d’agent de changement dans l’entreprise
- Le CMO est-il le nouveau CIO ?
- Compétences du marketeur du futur (#frankenmktr)
- Rôle du CMO dans le leadership culturel et le changement de mentalité
- Le social tue-t-il la créativité
- Authenticité dans l’engagement – comment éviter le facteur « smarmy »
- Influenceur de marque ou avocat : comment recruter des ambassadeurs de marque et rester authentique ?
- Narcissisme de la marque
- Service client à 360° – une approche holistique
- Le facteur facteur humain dans le Big Data
- Mandat tactique holistique du nouveau CMO
- Comment distinguer et cultiver les défenseurs de la marque par rapport aux influenceurs et rester authentique
- Narration Big Data
- L’énigme de la chaîne d’approvisionnement brisée et comment y remédier
- La future entreprise dirigée par les Millennials.
Le débat souvent animé sur la façon de recruter et de cultiver les défenseurs de la marque (ou de convertir les influenceurs en défenseurs) tout en restant sur le message et en évitant le facteur « smarmy » pour rester authentique (#ssuadvocate) a révélé une grande énigme pour les marques qui s’attaquent aux meilleures normes et pratiques. Mais de nombreuses questions restent sur la table, notamment :
Qu’est-ce que les communautés axées sur la marque apportent au marketing et aux ventes de la marque ?
Ces constructions communautaires sont-elles simplement une extension du narcissisme de la marque au chœur ?
Les ambassadeurs de marque ne sont-ils pas cultivés de manière organique dans les médias sociaux sans incitation ?
Qu’est-ce que chaque chemin contribue à la notoriété de la marque, ou lui enlève-t-il ?
La divulgation complète des défenseurs incités utilisés dans le marketing peut-elle se retourner contre vous ?
Les défenseurs incités ne sont-ils pas contre-intuitifs dans notre écosystème de médias sociaux ?
L’analyse du classement des auteurs par score de Klout ci-dessous, extraite de NetBase lors du Social Shake-Up, est une lentille analytique (non incitative). Cependant, lors de l’examen du recrutement d’avocats ou d’influenceurs, une autre stratégie pourrait consister à regarder à travers le prisme de l’auteur soit par le nombre d’abonnés, soit par les mentions.
La discussion autour du client 360 (répondre spécifiquement aux attentes de la marque client dans un parcours marque-client 24h/24 et 7j/7) a synthétisé l’urgence d’une approche holistique. Mais cela ne se produira pas/ne peut pas se produire dans le vide. Il doit commencer par un mandat C-suite pour l’intégration 360. Et, plus important encore, la « propriété » des canaux est essentielle dans toute l’entreprise.
Le corollaire ? Allez là où habite le client. Quand il/elle frappe, répondez.
Bien sûr, ce blog ne serait pas complet sans quelques « mots au sage » de l’auteur primé, blogueur éminent et conférencier Brian Solis, analyste principal chez Altimeter Group. L’un des précédents livres de Solis, La fin des affaires comme d’habitude, se penche sur l’évolution du paysage de la consommation, son impact sur les entreprises et ce que les entreprises peuvent faire pour s’adapter et diriger.
L’une des principales bêtes noires de Solis ? La question du ROI dans l’investissement dans les médias sociaux :
« Je n’arrive pas à croire que nous discutions encore du retour sur investissement aujourd’hui ! »
Solis soutient que cette question anachronique remonte bien au marketing des années 1990 : une fausse mesure de la valeur et de la réputation. Egalement critique de l’approche à l’emporte-pièce d’aujourd’hui en matière d’embauches sociales, il soutient que la « voix » des 20 premières marques sur les réseaux sociaux est la même jeune de 20 ans. Une narration authentique et convaincante nécessite de l’authenticité, pas un formulaire. Dans son dernier livre L’avenir des affairesSolis dit que c’est le rapprochement des acteurs d’une entreprise, la mise en place d’un parcours de récupération de l’entropie du silo.
Ce même sentiment a résonné tout au long de la table ronde de Frankenmarketer sur les ensembles de compétences dont ont besoin les futurs spécialistes du marketing, prédisant que dans 5 ans, peut-être, les discussions lors de cette première conférence Social Shake-Up pourraient devenir un vague souvenir car le social est intrinsèquement intégré dans la future entreprise. .
