J’ai récemment parlé à des gens de l’impact des critiques négatives sur les sites de critiques populaires. Il y a un fil conducteur concernant le sort de Longs Jewelers à Boston, MA – ils ont été frappés par une attaque de revue systémique à laquelle Facebook ne répondrait pas jusqu’à ce que l’histoire soit rendue publique. Et bien sûr, il y a les histoires sans fin sur les abus de Yelp – les critiques authentiques sont filtrées et les mauvaises critiques sont mises en évidence.
Un point que les gens ont soulevé est l’article de la Harvard Business Review qui impliquait qu’une augmentation d’une étoile de la note globale d’une entreprise sur Yelp peut entraîner une augmentation de 5 à 9 % de l’activité globale. Il est facile de sauter à cette conclusion, et les chiffres sont toujours un puissant facteur de motivation pour influencer le comportement. Certains propriétaires d’entreprise pensent qu’un seul examen négatif de leur entreprise en ligne aura un impact grave et négatif sur leur entreprise. Mais en ce qui concerne cette étude particulière, je voudrais souligner quelques points clés :
- L’étude a été rédigée en septembre 2011, soit il y a plus de quatre ans. Je ne suis pas au courant d’une étude mise à jour, ce qui signifie que ces informations sont assez anciennes, en particulier pour les propriétés en ligne.
- L’étude portait uniquement sur les restaurants. Il s’agit d’un groupe démographique évident pour commencer, étant donné la popularité des critiques de restaurants. Mais il y a peu de segments, voire aucun, qui servent autant de personnes et aussi régulièrement que les restaurants. L’étude nécessitait au moins 50 avis Yelp pour qu’un restaurant soit inclus dans l’étude. Bien que cela ressemble à beaucoup de critiques, pensez au nombre de clients qui ont visité ces restaurants ; 50 avis représentent un très faible pourcentage (probablement moins de 1 %) du trafic global.
- L’étude elle-même se demande si les notations sont une mesure de la qualité, et n’a obtenu aucune indication qu’elles le soient.
- L’étude indique que l’augmentation du nombre d’étoiles a eu le plus grand effet sur les petites marques moins connues. Les revenus des grandes marques n’ont littéralement pas été affectés par leur note globale. Les auteurs concluent que la visibilité est un élément essentiel de cette équation – et que ce que Yelp a vraiment fait est (pour le meilleur ou pour le pire) de donner aux petites marques une visibilité qu’elles n’auraient peut-être pas autrement obtenues par elles-mêmes.
- Les auteurs suggèrent que si les notations capturent une qualité réelle, alors ce serait une force pour le bien. Mais nous savons que 20 à 25 % de toutes les critiques de Yelp sont fausses, ce qui rend exceptionnellement difficile de défendre l’argument de la qualité. De plus, si vous tenez compte du fait que Yelp Elite génère des centaines à des milliers d’avis chaque année, c’est en fait un très petit pourcentage de la population qui donne des avis authentiques.
- Les auteurs ont conclu que les sites d’avis en général devaient donner aux utilisateurs la possibilité de trouver rapidement des avis de personnes ayant des goûts similaires aux leurs. Il n’en demeure pas moins qu’un score global d’entreprise est, en grande partie, généré par des personnes dont l’utilisateur ne sait rien.
Comparons ce rapport (qui est facile à saisir car les chiffres sont simples et convaincants) avec les informations de ce guide concernant l’importance du service client :
- Une entreprise type entend parler de 4% de ses clients insatisfaits. 91% des 96% dont l’entreprise n’a pas de nouvelles ne reviendront jamais à cette entreprise.
- Il faut 12 expériences positives pour compenser une expérience négative non résolue.
- Les nouvelles d’un mauvais service client atteignent plus de deux fois plus d’oreilles que les éloges pour une bonne expérience client.
Pour mettre cela en contexte, si vous avez une mauvaise critique sur un site de critiques, il est probable que 25 autres personnes vous donneront également une mauvaise critique, mais choisissent simplement de ne pas le faire. Puisqu’ils ne vous ont rien dit, il vous faudra 12 expériences positives pour compenser leur mauvaise expérience (en supposant qu’ils reviennent même en premier lieu, puisque 22 d’entre eux ne reviendront probablement pas). Aussi, ces 25 personnes qui ne vous ont pas donné d’avis en ligne ? Ils disent deux fois plus aux gens pourquoi ils ne vous aiment pas que les clients ne disent aux autres pourquoi ils vous aiment.
Je sais ce que tu penses. « Tout ça va bien, mais quand quelqu’un me regarde sur un site d’avis, ça doit être 4 ou 5 étoiles ! » Est-ce que toute votre entreprise vaut? Il est certainement vrai que certaines personnes vont simplement « faire confiance » à la qualité des critiques, même si le rapport HBR indique que la qualité n’est pas garantie. Une première bonne première impression est importante. Mais la plupart des gens voudront en savoir un peu plus sur vous et suivront certainement les conseils d’amis et de personnes qu’ils connaissent. Et plus important encore, les personnes qui n’ont pas eu une bonne expérience avec vous vous quittent en très grand nombre et le disent aux autres – et vous n’avez littéralement aucune idée de ce qui se passe. Le « coup » d’une mauvaise critique ne vaut-il pas la peine d’être rectifié plutôt que de perdre ce client de façon permanente ? Et quel est exactement le succès, si la plupart de vos critiques sont positives ?
Il y a beaucoup à apprendre et à gagner des critiques positives et négatives, et vous devriez les adopter. La psychologie de la critique 5 étoiles est éphémère – votre entreprise est basée sur l’excellence qui ne peut pas être contenue dans une seule critique 5 étoiles. Alors traitez-le pour ce qu’il est – un « signal » simple et de mauvaise qualité de votre entreprise – et concentrez-vous sur l’amplification des éléments qui rendent votre entreprise formidable, pas sur les étoiles.
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