Pour comprendre la place unique de l’industrie à but non lucratif dans le paysage des médias sociaux, il est essentiel d’examiner ce que l’éminent blogueur Kevan Lee appelle « le summum de l’engagement ». Pour certaines entreprises ou industries, les actions peuvent être la forme d’engagement la plus convoitée – ou le summum – de l’engagement. Pour d’autres, il peut s’agir de retweets, de reblogs, de followers ou de likes. Pour d’autres, la forme d’engagement la plus précieuse peut être les commentaires.
Pour l’industrie à but non lucratif, le summum de l’engagement est, bien sûr, les dons.
Cette réalité sépare l’industrie à but non lucratif d’essentiellement tous les autres domaines, tous les autres secteurs et tous les autres segments de l’économie – et elle a également stimulé une trop grande dépendance inefficace à l’égard du courrier électronique au détriment des médias sociaux.
Associations à but non lucratif : antisociales ?
Selon une étude de la Case Foundation, en collaboration avec Social Media for Nonprofits, la grande majorité du personnel de communication des organisations à but non lucratif – 88 % – considère le courrier électronique et leurs sites Web comme leurs outils les plus puissants.
Cela ne veut pas dire que les organisations à but non lucratif ne sont pas établies sur les réseaux sociaux. Ils sont – 97%, en fait, ont une présence sur Facebook. Mais comme ils ne poursuivent généralement que les retweets, les suivis, les commentaires, les likes et les partages dans le cadre de l’objectif plus large de gagner des dons, la plupart des organisations à but non lucratif – près de trois sur quatre – ignorent les meilleures pratiques en matière d’engagement et de leadership éclairé, et utilisent plutôt le social principalement comme un mégaphone pour diffuser des informations sur les événements et les activités organisationnelles.
Une dépendance excessive aux e-mails
Pour l’engagement, les organisations à but non lucratif placent toujours la grande majorité de leurs œufs dans le panier d’e-mails.
La raison de cette dépendance à l’égard du courrier électronique à l’échelle de l’industrie n’est pas irrationnelle – selon le plus récent rapport de référence sur les organismes à but non lucratif publié par Nonprofit Technology Reports, le courrier électronique atteint toujours beaucoup plus de partisans que les médias sociaux. Pour 1 000 abonnés par e-mail, les organisations à but non lucratif ne reçoivent que 285 fans Facebook et 112 followers Twitter.
C’est une prophétie auto-réalisatrice – les organisations à but non lucratif négligent le social parce que la plupart des engagements se font par courrier électronique, elles mettent donc l’accent sur le courrier électronique, ce qui réduit encore plus l’engagement social.
Le résultat : un manque criant de ressources dédiées à la stratégie et à la main-d’œuvre des médias sociaux. Au moins la moitié de toutes les organisations à but non lucratif interrogées consacrent moins d’une personne aux médias sociaux, de nombreuses organisations attribuant l’entière responsabilité des médias sociaux à un quart d’un membre de l’équipe. Et bien qu’environ 25% des personnes interrogées aient déclaré avoir une politique de médias sociaux articulable, la grande majorité de l’industrie semble simplement l’aile.
Prendre au sérieux l’investissement dans les médias sociaux
Le secteur à but non lucratif est à la traîne par rapport à ses homologues des secteurs public et privé lorsqu’il s’agit de développer des campagnes efficaces sur les réseaux sociaux, et la plupart du secteur s’engage dans une dépendance excessive et dangereuse à l’égard du courrier électronique.
La bonne nouvelle, cependant, est que les organisations à but non lucratif peuvent réaliser des améliorations spectaculaires si elles :
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Allouer des ressources au personnel dédié – Si le social doit être autre chose qu’une réflexion après coup, les organisations à but non lucratif ne peuvent pas laisser le social à un seul individu qui est tiré dans d’autres directions par d’autres responsabilités. Malheureusement, ce modèle est actuellement la norme de l’industrie.
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Développer une politique de médias sociaux articulable et écrite qui décrit les stratégies, les objectifs et les tactiques – Cela devrait inclure un calendrier éditorial social, qui attribue les responsabilités et crée la responsabilité.
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Suivez le social moicomptes dia de donateurs dans une base de données de donateurs – La plupart des organisations à but non lucratif ne prennent pas cette mesure de base.
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Rattraper ses homologues d’entreprise sur le temps investi – La moitié des entreprises du secteur privé passent six heures ou plus sur les réseaux sociaux. La moitié des organisations à but non lucratif, en revanche, ne consacrent que deux heures ou moins.
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Arrêtez d’utiliser les médias sociaux uniquement comme mégaphone pour diffuser des annonces – Au lieu de cela, développez une formule pour proposer un mélange de contenu qui se positionne comme des voix faisant autorité. Les formules traditionnelles – telles que 4-1-1, 5-3-2, la règle des tiers et le nombre d’or – ne semblent pas fonctionner aussi bien pour les organisations à but non lucratif que pour les entités d’autres secteurs. Un expert suggère plutôt d’utiliser les « trois A » : appréciation, plaidoyer et appels (un message sur trois remercie les donateurs, un s’engage avec un contenu pertinent et un sollicite des dons).
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Poser des questions – La recherche montre que les messages qui se terminent par un point d’interrogation génèrent deux fois plus d’engagement que ceux qui se terminent par un point, surtout lorsqu’ils commencent par les mots « devrait » ou « devrait ».
Développer une référence pour l’engagement social
Les organisations à but non lucratif doivent établir un critère permettant de mesurer le succès. Le secteur à but non lucratif est en proie à un échec à l’échelle de l’industrie à développer une référence qui évalue la valeur des différents types d’engagement. Selon Nonprofit Quarterly, plus d’une organisation à but non lucratif sur trois ne croit même pas qu’il en existe une.
Ceux qui ont une référence mesurent souvent le succès en termes de pages aimées ou suivies. Ces mesures sont beaucoup trop générales et ne révèlent rien sur les personnes qui aiment et suivent. Au lieu de cela, les organisations à but non lucratif devraient suivre les likes, les partages et les commentaires sur les publications individuelles, qui sont beaucoup plus efficaces pour prendre le pouls de leurs donateurs. Plus important encore, la mise en place d’un entonnoir de conversion et le suivi des conversions aideraient à comprendre le retour sur investissement spécifique des médias sociaux.
Quels outils utiliser ?
Lorsqu’il s’agit de mesurer des métriques sur le site social préféré du secteur – et du monde -, les équipes doivent utiliser Facebook Insights. Ils devraient également utiliser des sites tels que Sprout Social, Radian6 et Bit.ly pour mesurer d’autres mesures, telles que les clics et les retweets. Google Analytics est un moyen puissant de mesurer le comportement des visiteurs sociaux, y compris les conversions de chaque plate-forme et l’engagement avec le site et le contenu proposé.
Un exemple de stratégie pour les organisations à but non lucratif
Vous trouverez ci-dessous une méthodologie que les organisations à but non lucratif peuvent suivre pour créer une stratégie de médias sociaux réussie :
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Assurez-vous que tous vos profils sociaux sont descriptifs et marqués – Toutes les sections « À propos » doivent être correctement remplies avec des informations supplémentaires.
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Déterminer à quelle fréquence publier – Faut-il publier 2 à 3 fois par jour ? Une couple de fois par semaine ? Utilisez un outil comme TrueSocialMetrics pour identifier la fréquence à laquelle vos concurrents publient et leur taux d’engagement.
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Déterminer le meilleur moment pour publier – Votre public est-il disponible le soir ? Les matins? Milieu d’après-midi? Encore une fois, utilisez un outil de médias sociaux pour trouver le moment où votre public est le plus engagé
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Quel type de contenu partager ? – Créer un calendrier éditorial avec des thèmes d’actualité est important. Votre calendrier peut inclure différents types de contenu, tels que : informatif, humoristique, inspirant, contenu de blog/site, images personnalisées, contenu en coulisses. Dans votre calendrier éditorial, vous pouvez organiser le type de partage de contenu sur des jours spécifiques pour aider à garder la stratégie organisée et cohérente.
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Quels visuels résonnent avec votre audience ? – Comme de plus en plus de personnes préfèrent consommer du contenu visuel, partager les bons types d’images et de vidéos peut déterminer la différence entre une stratégie sociale réussie ou non. Des couleurs que votre public préfère au style d’illustration, la réponse de votre public au contenu que vous partagez est étroitement liée à ces détails.
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Piste Piste Piste – Assurez-vous de suivre le succès de vos profils. Ne vous arrêtez pas à la croissance des suiveurs, examinez vraiment les mesures telles que la conversation, l’engagement, l’amplification et les taux de conversion afin de pouvoir identifier ce qui résonne avec votre public et partager davantage ce qui fonctionne.
S’assurer que vous avez une stratégie sociale structurée vous aidera à améliorer la priorité des médias sociaux dans vos organisations à but non lucratif. Aller au-delà du courrier électronique et vers l’engagement social peut fournir un changement fondamental dans les stratégies d’acquisition de nouveaux donateurs.
En 2016, il est essentiel pour les organisations à but non lucratif de poursuivre un véritable engagement sur les médias sociaux.
Image principale via Gisela Giardino/Flickr
