Nous entrons en 2017 avec la dure prise de conscience que nous vivons une époque incertaine. Je parle uniquement du monde du marketing des médias sociaux.
La nouvelle année nous fait entrer dans une ère définie par une méfiance généralisée à l’égard des informations médiatiques que nous recevons, en particulier des mesures des médias sociaux sur lesquelles les spécialistes du marketing s’appuient pour guider leurs décisions d’achat de publicités. Facebook a maintenant divulgué une série de problèmes qui ont amené ses outils de reporting à surestimer des mesures telles que la taille de l’audience et le nombre de visionnages de vidéos. Dans le même temps, de nombreux grands spécialistes du marketing effectuent des audits de haut niveau de leurs acheteurs d’annonces à la suite d’un rapport de l’Association of National Advertisers qui a révélé des pratiques problématiques dans l’industrie.
Ces événements ont rendu les spécialistes du marketing prudents et incrédules quant à leurs mesures de médias sociaux – et, naturellement, les spécialistes du marketing sont moins certains de faire de nouveaux investissements compte tenu de l’absence de données fiables. L’ère des spécialistes du marketing vantant des mesures uniquement sociales sans les connecter à de vrais résultats commerciaux touche à sa fin. En 2017, recherchez des spécialistes du marketing pour répondre au besoin de données précises en rétablissant des mesures de confiance, par exemple en liant les mesures sociales aux indicateurs de performance clés de l’entreprise et en recherchant de nouvelles approches pour confirmer les mesures de retour sur investissement social.
Malheureusement, les spécialistes du marketing des marques signalent également une incertitude dans leurs budgets de publicité sociale 2017 pour une autre raison.
L’environnement post-électoral a produit un manque d’assurance dans l’ensemble du secteur technologique. Les marques envisagent de réduire leurs dépenses publicitaires afin de garder leur poudre sèche jusqu’à ce que les implications potentielles de cet environnement soient mieux comprises – et en particulier lorsqu’il s’agit de personnes ayant une main-d’œuvre mondiale. Cette crise budgétaire potentielle affectera de manière aiguë le marketing des médias sociaux, augmentant la pression pour que les spécialistes du marketing et les agences démontrent des résultats efficaces et justifient en détail les budgets qu’ils maintiennent.
Du côté plus léger (et nous méritons un côté plus léger), 2017 verra la publicité sociale devenir plus intelligente et plus amusante à mesure que les spécialistes du marketing réagiront à l’avis accru des consommateurs. L’industrie reconnaît maintenant que les clients savent quand ils sont commercialisés, cependant, les clients ne s’inquiètent pas de la publicité, tant que les marques sont directes sur ce qui est et n’est pas une publicité. Ces faits incitent les marques à séparer leur marketing centré sur la communauté de leurs campagnes publicitaires pures. Les publicités sur les réseaux sociaux continueront d’être un outil efficace pour s’adresser à un public de masse.
Séparément, les efforts de renforcement de la communauté conçus pour engager plutôt que livrer une vente difficile – parfois si étroitement ciblées qu’ils ciblent un seul individu – deviendront mieux reconnus comme l’outil de choix pour gagner des fidèles et des évangélistes efficaces de la marque.
Le plaisir viendra alors que les spécialistes du marketing seront confrontés au défi croissant de capter l’attention des consommateurs. L’environnement numérique et social d’aujourd’hui est si riche en publicités que nous, en tant que clients, devenons naturellement aptes à les ignorer. Si une annonce n’est pas attrayante, elle est invisible. Il s’agit d’une évolution positive pour les consommateurs, mais aussi pour les spécialistes du marketing capables de créer des publicités créatives, convaincantes et engageantes. Rien de moins ne sera aussi efficace.
Les marques Wise utiliseront également 2017 pour explorer et expérimenter de nouvelles méthodes de publicité et de nouveaux canaux où l’engagement client peut s’épanouir. Même contre les vents contraires de l’incertitude de la nouvelle année, charger une petite équipe marketing d’effectuer des expérimentations rapides et faciles ne nécessite que la volonté de consacrer des efforts et du temps à la cause, ainsi qu’un investissement financier mineur. Les résultats de ces explorations peuvent signifier la réalisation d’une énorme nouvelle opportunité, ou simplement affiner l’approche globale de la marque vis-à-vis des médias sociaux. Les marques ne devraient pas être surprises si elles finissent par reconnaître de nouveaux canaux mûrs pour cibler un segment de clientèle ou un public spécifique, et si les plateformes les plus efficaces s’avèrent ne pas être les choix courants comme Facebook ou Twitter.
L’incertitude de 2017 est aussi une opportunité. Les marques qui ont actuellement des exigences de contenu démesurées ou des pratiques basées uniquement sur l’inertie feraient bien de les examiner en détail. En affinant le message de la marque et en devenant plus sélectif avec le contenu, les efforts de marketing seront plus légers et plus méchants et, au final, généreront des résultats plus lucratifs.
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