Il y a quelques considérations qui semblent légèrement décentrées dans l’histoire de Facebook/Cambridge Analytica.
Pas l’histoire elle-même – l’utilisation abusive des données personnelles des gens est clairement une préoccupation majeure, et le fait que de telles informations pourraient, potentiellement, être utilisées pour influencer les tendances politiques des gens, afin d’amener un candidat choisi au pouvoir, par le biais presque inconscient signifie, est effrayant à plusieurs niveaux.
Non, c’est certainement un problème majeur – peut-être les préoccupation majeure de notre époque. Mais il y a beaucoup d’interprétations erronées sur ce qui, exactement, a pu ou ne pas s’être produit, et comment, exactement, cette situation s’est produite.
Voici quelques-uns des principaux problèmes.
Les affaires de Facebook
Tout d’abord, alors que tout le monde est contrarié par Cambridge Analytica en particulier, le processus réel qu’ils sont censés avoir exploité est essentiellement le modèle commercial même de Facebook – ils ont utilisé le vaste ensemble de données de The Social Network pour se concentrer sur des segments d’audience très spécifiques, ceux-ci doivent être sensibles à des Messagerie.
C’est l’attrait principal des publicités Facebook plus largement – grâce aux publicités Facebook, vous pouvez vous concentrer sur de minuscules micro-audiences et affiner votre message pour attirer ces utilisateurs. Cela permet de réduire les coûts, car vous n’avez besoin de vous connecter qu’à un petit groupe, tout en permettant aux entreprises d’adapter leur messagerie à chaque ensemble.
C’est pourquoi la publicité sur Facebook est si efficace, et Facebook a permis, et autorise toujours, un tel ciblage.
Dans une récente déclaration sur Twitter, l’ancien vice-président des publicités de Facebook, Andrew Bosworth, a noté que :
Il ne s’agissait clairement pas d’une violation de données. Les gens ont choisi de partager leurs données avec des applications tierces et si ces applications tierces n’ont pas suivi les accords de données avec nous/utilisateurs, il s’agit d’une violation. aucun système n’a été infiltré, aucun mot de passe ou information n’a été volé ou piraté.
– Boz (@boztank) 17 mars 2018
Le problème n’est pas que Cambridge Analytica a pu accéder à de telles données – eux et beaucoup d’autres, y compris Facebook, peuvent le faire, et l’ont fait au fil du temps. Le problème est de savoir comment ils l’ont utilisé – mais cela semble manquer le point. Oui, Cambridge Analytica s’est fait prendre, utilisant potentiellement le ciblage psychographique pour changer le destin d’une nation. Mais d’autres ont fait de même.
La préoccupation, alors, ne concerne pas tant Cambridge Analytica elle-même, mais le fait que Facebook possède des données si complexes – et qu’elles peuvent, potentiellement, être utilisées de cette manière. C’est là que la discussion se dirige maintenant, et ce dont le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, avait besoin pour apaiser les craintes lorsqu’il a publié sa déclaration sur ce que Facebook faisait pour répondre.
Il a essayé de le faire, il a en grande partie fait tout ce qu’il pouvait pour annoncer de nouvelles mesures pour protéger davantage les utilisateurs à partir de maintenant. Mais cela ne change pas ce qui existe déjà – et ce à quoi Facebook lui-même a toujours accès.
En tant que tel, les travaux minables suggérés de Cambridge Analytica ne sont pas le vrai problème ici et ne devraient pas assombrir la discussion plus large. La préoccupation concerne le ciblage des données – et plus précisément, la façon dont Facebook a manqué à son devoir de protéger ces informations contre les abus.
Changement d’heure
Pour être juste, Facebook a mis à jour ses dispositions d’accès aux données pour limiter une telle utilisation, et ce, il y a environ cinq ans, lorsqu’ils ont réalisé pour la première fois qu’il y avait un problème. Mais le problème est, comme je l’ai noté récemment, une fois que quelqu’un a accès à l’ensemble de données initial – même si ces données datent d’il y a cinq ans – il est déjà trop tard.
Bien sûr, vous n’aurez pas les informations les plus récentes et la base de données massive de Facebook s’agrandit chaque jour. À l’heure actuelle, Facebook est en mesure de créer les profils d’audience psychographiques les plus complexes, détaillés et spécifiques de pratiquement tout le monde sur la planète – même ceux qui n’utilisent pas The Social Network peuvent être encadrés via les modèles qui existent déjà (le une exception notable serait probablement les citoyens chinois en raison de l’interdiction de Facebook dans ce pays).
Mais même sans les dernières données, vous seriez toujours en mesure de créer des modèles d’audience précis si vous aviez accès à l’ancien ensemble de données.
La valeur des données Facebook à cet égard est à l’échelle, pas dans les moindres détails.
Par exemple, si vous aviez accès à tous les points de données de Facebook, vous pourriez passer en revue et répertorier toutes les personnes qui sont membres, par exemple, de groupes racistes. Vous pouvez ensuite recouper ces goûts et sortir une liste de points communs – les personnes qui aiment ce groupe sont également susceptibles à 95 % d’aimer « X », « Y » et « Z ».
Sur la base de ces informations, vous pouvez ensuite prendre ces points communs et les comparer à toutes les données Facebook dont vous disposez. Maintenant, même si ces autres membres n’ont pas clairement exprimé leur soutien au même groupe et/ou aux mêmes points de vue, vous savez qu’il y a une très forte probabilité qu’ils soient sensibles au même message.
Extrapolez cet exemple aux milliers de milliards de points de données auxquels vous avez également accès via l’activité Facebook et vous pouvez imaginer à quel point ces prédictions pourraient être puissantes et précises. Par exemple, il ne s’agirait pas de « X », « Y » et « Z » comme points communs, vous pourriez faire correspondre des centaines, voire des milliers de points de données.
Divers rapports de recherche ont confirmé que cela est tout à fait possible, et de telles informations resteraient exactes, ou du moins indicatives, pour toutes les vies de ces personnes.
Cela signifierait qu’au fil du temps, les informations deviendraient moins pertinentes, à mesure que les utilisateurs plus jeunes et les opinions changeantes entreraient en jeu. Mais les données de Facebook – qu’elles aient 5 ans, 10 ans, 20 même – seraient toujours efficaces.
En tant que tel, Facebook ne peut pas faire grand-chose de plus pour y remédier.
Un réveil
Ce qui est également quelque peu surprenant dans le contexte actuel, c’est que de nombreuses personnes soulèvent des préoccupations à ce sujet depuis des années, et peu ont choisi d’écouter.
En 2013, Facebook a publié Graph Search, qui permettait aux utilisateurs de Facebook d’effectuer des recherches complexes de leurs données. Supposons que vous vouliez trouver des amis qui aiment aussi les mêmes films que vous, vous le pouvez. Supposons que vous vouliez voir si vous connaissiez des personnes qui faisaient partie de certains groupes – pas de problème.
Et si vous vouliez trouver…
C’est pourquoi Graph Search a finalement été réduit, car il a révélé trop d’informations personnelles – tandis que des applications de grattage pourraient également être créées pour extraire ces données à des fins de recoupement – encore une fois, à peu près de la même manière que Cambridge Analytica l’aurait fait.
C’est à plus petite échelle, bien sûr, l’utilisateur commun ne pouvait pas accéder à tous les millions de profils que CA aurait pu. Mais encore une fois, vous pouvez voir le potentiel de la correspondance des données et du profilage de l’audience.
Plus récemment encore, Facebook a été critiqué pour avoir permis un ciblage publicitaire discriminatoire via son système, alors que ses outils d’IA développaient des sous-ensembles d’audience, en grande partie sans surveillance humaine.
Ceci, encore une fois, est le modèle même sur lequel le système publicitaire de Facebook est construit. Cela ne veut pas dire qu’il est conçu pour ce type de ciblage, mais vous seriez naïf de supposer qu’il n’est pas utilisé de cette façon. Si les gens peuvent utiliser un tel ciblage, ils le feront, et ils le peuvent via Facebook depuis un certain temps.
Bien sûr, c’est ce à quoi nous arrivons maintenant – l’histoire de Cambridge Analytica en elle-même est plus une passerelle vers les problèmes de confidentialité plus larges liés à l’utilisation abusive des données. Mais CA n’est que le véhicule, ce sont, du moins, semble-t-il à ce stade, ceux qui se sont fait prendre. Mais la véritable préoccupation concerne les mégadonnées au sens large et la manière dont les divers outils permettant de suivre et de mesurer nos personnalités et nos tendances psychologiques se développent.
Cambridge Analytica a-t-elle réellement utilisé les données de Facebook contre les électeurs ? Nous ne savons pas, et très probablement, nous ne le saurons jamais (ils prétendent avoir supprimé toutes les « traces écrites »). Mais cela, en soi, n’est pas le problème – le récit doit passer de l’AC en tant que coupable, aux réseaux sociaux et à d’autres fournisseurs de collecte de données, et à leurs responsabilités avec de telles informations.
Essentiellement, les données qui ont été collectées ont été collectées, et elles peuvent être utilisées et mal utilisées telles quelles. Les restrictions auront une efficacité limitée, les sanctions ne peuvent être prononcées que rétrospectivement.
Ce que nous devons déterminer maintenant, c’est ce que nous pouvons faire pour détecter et arrêter les abus par les mauvais acteurs.
Et les solutions possibles sont susceptibles d’être extrêmement complexes.
