L’influence est depuis longtemps au cœur du marketing – la rechercher, l’amasser, puis l’utiliser efficacement pour atteindre vos objectifs. C’est aussi, sans hasard, ce qui a donné naissance à l’industrie du marketing d’influence.
Mais après avoir profité de l’omniprésence croissante des plateformes sociales et de la démocratisation de la célébrité au cours de la dernière décennie, il semble que le marketing d’influence – au sens traditionnel du terme – soit au milieu d’un échec irréversible de la grâce.
Comme l’a déclaré Casey Ferrell, vice-président et directeur de US Monitor (propriété de Kantar) dans une récente interview à Media Post:
«Nous sommes au sommet de notre influence, et il commence à suivre son cours»
Et si vous avez prêté attention aux nouvelles au cours de l’année écoulée, il est facile de comprendre pourquoi.
Le (manque de) facteur de confiance
En tant qu’industrie, le marketing d’influence est devenu sursaturé et assiégé par un barrage massif de scandales de haut niveau et de rapports de fraude effrénés.
Nous avons tout vu, des stars de la télé-réalité postant accidentellement des instructions de marque dans leurs messages promotionnels, à une influenceuse sociale bien-aimée admettant qu’elle est en fait un robot CGI, en passant par des marques comme Payless qui trompent les influenceurs en leur faisant payer 640 $ pour des chaussures de 20 $ et pas un mais deux documentaires feu de benne à ordures absolu qui était (ou n’était pas) le Fyre Festival.
Et cela sans parler des nombreux rapports d’influenceurs payant pour de faux abonnés ou gonflant les taux d’engagement. En fait, CNBC a rapporté que les faux abonnés coûteraient aux marques 1,3 milliard de dollars en campagnes d’influence cette année seulement.
Naturellement, tout cela a conduit à une perte de confiance dramatique des consommateurs, avec seulement 4% des personnes faisant désormais confiance à ce que les influenceurs disent en ligne. Puisque la confiance est essentielle pour établir la crédibilité, qui est fondamentale pour cultiver l’influence, vous pouvez voir pourquoi il y a lieu de s’alarmer.
De vraies personnes = une réelle influence
Alors que les influenceurs traditionnels ont peut-être été en mesure de fournir les globes oculaires initiaux recherchés par les marques, les impressions ne correspondent pas aux achats – et les « influenceurs » sont loin d’être les personnes les plus influentes en ligne.
Une étude récente de Stackla a révélé que les gens sont 9,8 fois plus susceptibles de faire un achat après avoir vu la publication sociale d’un pair, par opposition à celle d’un influenceur traditionnel des médias sociaux.
C’est vrai, 79% des gens disent que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) a un impact important sur leurs décisions d’achat, tandis que seulement 8% disent que le contenu créé par les influenceurs ferait de même.Les influenceurs traditionnels sont également insuffisants en ce qui concerne les mesures d’engagement – des études montrent que plus le nombre d’abonnés est élevé, plus leur taux d’engagement moyen a tendance à être bas. À l’inverse, les publications des consommateurs ordinaires ont tendance à susciter un plus grand engagement, sont considérées comme plus authentiques et influencent plus significativement les décisions d’achat des autres.
En regardant toutes ces tendances convergentes, je pense que l’industrie des influenceurs subit un changement majeur non seulement vers les micro-influenceurs, mais aussi biologique influenceurs.
Les influenceurs organiques sont les vraies personnes qui achètent déjà vos produits et services et créez du contenu sur votre marque – ce sont vos véritables défenseurs de votre marque. Ils peuvent avoir 5000 abonnés Instagram ou 50, mais la taille de leurs abonnés sociaux n’est pas aussi importante que leur passion, leur authenticité et leur influence collective.
En réimaginant vos programmes d’influence existants avec des influenceurs organiques à la place, votre marque peut contourner le risque de méfiance qu’une majorité croissante de consommateurs ressentent envers les influenceurs rémunérés, tout en construisant des communautés fidèles et de riches bibliothèques de visuels percutants qui peuvent vraiment faire bouger l’aiguille pour votre marque.
La qualité du contenu que vous voulez avec la quantité de contenu dont vous avez besoin
L’une des raisons pour lesquelles le marketing d’influence est devenu si populaire auprès des spécialistes du marketing est qu’ils ont besoin de contenu. Mais pas n’importe quel contenu, ils ont besoin d’un contenu de haute qualité qui correspond à l’esthétique de leur marque, tout en ayant l’air authentique, et les influenceurs des médias sociaux étaient un excellent moyen de l’obtenir.
Sauf que la minute où vous payez quelqu’un pour du contenu, il devient intrinsèquement inauthentique. Et les influenceurs ne créent et ne partagent généralement qu’une petite quantité de photos par campagne.
Avec les influenceurs organiques, le contenu est gagné et non payé, vous ne perdez donc jamais ce facteur d’authenticité. Cependant, vos défenseurs ne créent pas toujours naturellement le type exact de contenu recherché par votre marque. En invitant vos défenseurs dans une communauté d’influenceurs organiques, vous pouvez non seulement cultiver une connexion 1: 1 avec eux, mais vous pouvez également ouvrir les voies de communication pour aider à guider les types de contenu qu’ils publient sur votre marque.
Par exemple, vous pouvez demander à vos influenceurs organiques de publier des images sur le thème de l’hiver avant une campagne de vacances que vous vous préparez peut-être à lancer. Vous voulez qu’ils présentent un produit spécifique ou prennent un selfie contre une photo panoramique? Demandez simplement et donnez des exemples des types d’images que vous souhaitez.
Beaucoup de vos défenseurs seront ravis d’avoir des interactions directes avec leur marque préférée, et vous aurez un contenu authentique et de haute qualité à exploiter dans votre marketing – n’oubliez pas d’obtenir les droits sur ce contenu en premier. De plus, les recherches de Stackla montrent que plus de la moitié des consommateurs seraient plus susceptibles de continuer à s’engager et / ou à acheter auprès d’une marque si elle partageait leurs photos dans son marketing.
En développant une communauté passionnée et engagée de défenseurs du bio, vous pouvez obtenir la qualité et la quantité de visuels dont vous avez besoin pour tous vos canaux marketing – pas seulement les profils sociaux.
Amplifier l’influence au-delà du social
Un fait souvent ignoré mais essentiel du marketing d’influence est que votre marque ne possède pas le contenu d’influence.
À moins que cela ne soit explicitement convenu lors des négociations contractuelles, les marques n’ont pas le droit au contenu pour lequel elles viennent de payer un influenceur – et elles ne peuvent pas l’utiliser en dehors de la plateforme tierce sur laquelle l’influenceur l’a initialement publié. si une marque souhaite utiliser le contenu de l’influenceur en dehors du simple regramme ou de le republier sur ses canaux sociaux, elle doit obtenir une licence ou acheter les droits d’auteur pour ce contenu auprès de l’influenceur à un coût supplémentaire.
Dans l’environnement marketing omnicanal actuel, où 63% des spécialistes du marketing se sentent obligés de produire continuellement de plus grandes quantités de contenu à des fréquences plus élevées, il ne s’agit pas d’une stratégie de marketing durable. Étant donné que les spécialistes du marketing modernes fonctionnent déjà avec un déficit de contenu – chaque nouvelle chaîne, tout nouveau support et public de niche nécessite un nouvel ensemble de visuels pertinents et convaincants – l’évolutivité et la réutilisabilité du contenu sont devenues un facteur de plus en plus important de succès à long terme.
Au lieu de payer pour une seule publication d’un influenceur traditionnel qui ne peut vivre que sur Instagram, puiser dans les influenceurs organiques de votre marque peut vous aider à générer et à obtenir en permanence les droits sur une multitude d’actifs provenant d’un plus grand nombre de créateurs authentiques. Une fois que vous êtes autorisé à utiliser le contenu de vos influenceurs organiques, vous pouvez augmenter de manière exponentielle la portée et l’impact de ce contenu en le présentant sur tout vos canaux marketing.
Et en mettant ce contenu influent au travail à chaque étape du parcours de l’acheteur, vous pouvez améliorer toutes vos mesures de conversion, pas seulement au point d’inspiration.
Réussir 2020 avec des influenceurs organiques
Pendant trop longtemps, le marketing d’influence s’est concentré sur les mauvais influenceurs. Le plus grand groupe de consommateurs d’aujourd’hui – la génération Y et la génération Z – donne la priorité à l’authenticité avant tout lors du choix des marques qu’ils soutiennent, et leur confiance dans les influenceurs traditionnels est au plus bas.
Les smartphones et les réseaux sociaux ont fait des défenseurs de votre marque les plus grands créateurs de contenu que le monde ait jamais vus. Les marques qui adoptent une stratégie d’influence organique dans le cadre de leurs plans 2020 seront en mesure de créer des communautés fidèles, tout en créant des expériences de contenu évolutives et authentiques qui offrent un réel retour sur investissement.
