Aujourd’hui est le moment idéal pour une promotion d’Halloween.
Tout le monde parle de costumes, de bonbons et de trucs effrayants alors qu’ils se préparent pour la rare gâterie d’un vendredi soir d’Halloween.
S’il vous arrive de visiter Oreo sur Instagram ou Facebook ou Twitter aujourd’hui, vous verriez ce qui semble être un autre élément brillant des médias sociaux de la marque : #OreoLab.
Après tout, qui ne voudrait pas voir le cookie préféré des États-Unis transformé en « nomster » grâce à une jolie vidéo en stop motion sur Instagram ?
C’est original et amusant d’une manière que la plupart d’entre nous attendons d’Oreo depuis la campagne primée Daily Twist de la marque il y a plus d’un an, qui présentait une image quotidienne pertinente d’Oreo dans des situations amusantes et amusantes inspiré l’envie de la marque des spécialistes du marketing du monde entier pour leur tweet « Dunk In The Dark » parfaitement chronométré du Super Bowl 2013.
Pourtant, malgré toutes les félicitations que la marque reçoit pour ses efforts sur les réseaux sociaux – il y a une choisi qui semble certain à propos de la campagne #OreoLab… vous ne trouverez aucun signe de son existence dans un mois ou deux.
Le gros défaut de la stratégie de médias sociaux d’Oreo…
L’année dernière, la marque a dépensé des millions pour lancer la campagne « Cookie vs. Creme » opposant les consommateurs qui aimaient la partie cookie d’Oreo à ceux qui aiment la crème. La campagne a conduit les gens à www.superimportanttest.com afin de partager leur vote. Aujourd’hui, l’URL est inactive et la seule trace de cette campagne est une vidéo YouTube occasionnelle et une étude de cas sur le site Web de l’agence de marketing derrière elle.
Plus récemment, la marque a créé une campagne engageante pour permettre aux consommateurs d’envoyer une #minilivraison à un ami et a utilisé des promotions sur les réseaux sociaux pour partager l’opportunité à court terme. Il a été créé pour être disponible pendant une durée limitée, mais quelques semaines seulement après la campagne, il ne reste que des tweets et des images individuelles créées pour des consommateurs spécifiques. Un autre exemple d’inspiration et d’engagement à court terme – destiné à disparaître presque immédiatement.
Le troisième exemple de cette concentration constante sur le plaisir à court terme est la chronologie Facebook d’Oreo, qui est remplie de tweets annuels d’il y a des décennies contenant des images applicables de cette époque – comme un cookie Oreo en forme de symbole de paix de 1967. L’URL derrière ce invite toujours les clients à célébrer le 100e anniversaire d’Oreo en visitant www.oreo.com/birthday. Cette URL a depuis été supprimée et redirige désormais les consommateurs vers une page de produit générique.
Seule la désormais célèbre campagne Daily Twist d’Oreo est une archive encore disponible sur www.oreo.com/dailytwist. Pourtant, même cette URL et cette archive ne sont liées ni mentionnées nulle part sur le site Web d’Oreo. Ironiquement, le seul endroit où il existe de bien meilleures archives de plusieurs campagnes Oreo comme Snack Hacks et Daily Twist est sur Pinterest, mais cela n’est pas non plus mentionné ou lié à n’importe où sur le site Web principal d’Oreo .
3 raisons d’éviter la stratégie de médias sociaux d’Oreo…
Alors qu’est-ce que tout cela nous a dit ? De toute évidence, les efforts d’Oreo en matière de médias sociaux sont répartis sur Internet et ils utilisent à peu près toutes les plateformes de médias sociaux que vous pouvez imaginer. Il est tentant de voir cela comme une bonne chose. Il y a certainement un avantage à être partout, mais le problème survient lorsque nous utilisons la marque comme étude de cas sur la façon dont votre marque devrait également traiter les médias sociaux. Voici trois raisons pour lesquelles vous voudrez peut-être prendre du recul et vous demander si Oreo est vraiment la bonne référence à utiliser lorsque vous planifiez votre propre stratégie de médias sociaux :
- Un bon timing ne suffit pas. Il est tentant de penser que si vous pouvez mettre en place la bonne équipe de « marketing agile », vous serez prêt à capturer votre propre moment Dunk In The Dark. Même s’il vous arrive d’avoir ce hit qui devient viral, que ferez-vous avec toute cette attention. Oreo saute de campagne en campagne en quelques semaines afin de maintenir son niveau d’engagement élevé. Votre marque peut-elle vraiment prendre ce genre d’engagement rapide ? Plus important encore, en avez-vous vraiment besoin ?
Tous les produits ne sont pas des achats impulsifs. Vous n’êtes peut-être pas d’accord avec cette catégorisation d’Oreo, mais c’est exactement le type de produit qu’il faut rappeler aux consommateurs d’acheter lors de leur prochaine épicerie. À moins qu’une famille ne soit un fan inconditionnel d’Oreo (ce qui n’est probablement qu’un sous-ensemble de consommateurs), Oreo’s gagne à l’épicerie en restant une priorité. Lorsque vous faites un achat impulsif, vous devez plus de temps et de ressources pour toujours rappeler aux gens votre marque (ou lancer des promotions saisonnières comme « Pumpkin Spice Oreos ») afin que le rappel puisse conduire à des ventes réelles. Votre produit est-il acheté sur un coup de tête de la même manière ? Sinon, copier la stratégie d’Oreo est clairement le mauvais choix.- Les consommateurs aspirent à la permanence. Dans un monde au rythme effréné où les observations concises de 140 caractères sont presque instantanément oubliées ou même ignorées en premier lieu, les consommateurs ne veulent plus de contenu qui disparaît. Au lieu de cela, ils utilisent des applications comme Pocket pour enregistrer du contenu à consommer plus tard. Ils conservent leurs propres calendriers et conservent des archives de contenu qui les intéressent. Et ils veulent savoir qu’une conversation à laquelle ils choisissent de diriger du temps et de l’attention à un moment donné se poursuivra quelques semaines plus tard pour qu’ils y rejettent.
L’essentiel
Mon point principal dans cet article est de souligner qu’Oreo est l’exemple parfait du nombre de marques qui pense aujourd’hui que les médias sociaux devraient être utilisés. Comme un voyage d’une campagne en temps réel à une autre dans une quête continue pour atteindre cette parfaite combinaison d’engagement et d’actualité. Et cela peut parfaitement fonctionner pour Oreo… où un engagement à court terme peut conduire à un rappel hebdomadaire suffisant de la marque pour que ce consommateur mette un sac d’Oreo dans son panier hebdomadaire.
Le problème est que la même stratégie n’est peut-être pas le meilleur choix pour votre marque. Au lieu de cela, vous feriez peut-être mieux de prendre des engagements à plus long terme et d’éviter les campagnes passagères et qui disparaîtront pendant un mois. Être stratégique signifie penser plus grand à votre approche des médias sociaux au lieu d’idolâtrer aveuglément ou d’essayer de copier ce que fait Oreo.
La vraie vérité est que, même si vous parvenez à « tremper dans le noir »… il y a de fortes chances que ce ne soit pas aussi bon qu’un Oreo de toute façon.
