Ce qui suit est un article invité d’Adam Williams, PDG du service de marketing d’influence Instagram Takumi. Les opinions sont celles de l’auteur.
«Il est temps que la vidéo avance et évolue», a annoncé le PDG d’Instagram, Kevin Systrom, lors du lancement d’IGTV en juin 2018 à San Francisco. Introduit en tandem avec Instagram atteignant 1 milliard d’utilisateurs, IGTV a été développé en tant qu’application autonome innovante et extension d’Instagram pour prendre en charge exclusivement le contenu vidéo vertical de longue durée.
Avec 90% des spécialistes du marketing qui choisissent d’investir sur Instagram pour promouvoir leurs produits, il va sans dire que la plateforme n’a cessé de se renforcer depuis son lancement en 2010. En constante évolution pour répondre aux demandes de consommateurs toujours curieux et créatifs, Instagram a a introduit une multitude de fonctionnalités innovantes, à savoir sa fonction Stories, qui a décollé rapidement et a sans doute contribué de manière significative à la baisse du nombre d’utilisateurs de Snapchat.
En 2018, Instagram a rapporté que ses utilisateurs avaient regardé 60% de vidéos de plus qu’en 2017, et en janvier de cette année, les chiffres montraient que les Stories étaient utilisées par 500 millions d’utilisateurs chaque jour – la moitié de la base d’utilisateurs d’Instagram.
Soutenu par la confiance de Systrom dans la croissance continue d’Instagram et la demande de contenu vidéo, IGTV devait suivre la même veine que sa plate-forme mère très réussie. Cependant, la fonction vidéo d’Instagram n’a pas tout à fait pris le départ lancé par Systrom et son équipe l’avait espéré.
Adoption précoce
L’un des facteurs prédominants qui ont contribué aux débuts incertains d’IGTV était la spéculation des médias et le scepticisme quant à sa capacité à concurrencer YouTube. De nombreux créateurs de contenu hésitaient à adopter la nouvelle offre et, dans le plus pur style d’influence, se sont mis à interroger leur public pour obtenir des réponses. Devraient-ils explorer un nouveau territoire ou s’en tenir aux eaux éprouvées de YouTube?
La vidéo verticale était l’argument de vente unique d’IGTV, bien que l’élan ne se soit jamais vraiment accéléré, car l’effort supplémentaire de créer une vidéo verticale en plus du format horizontal de YouTube s’est avéré un frein pour les créateurs de contenu.
D’un point de vue marketing, les rapports faciles à comprendre de YouTube ont suffi à convaincre les marques de ne pas s’égarer; ses analyses avancées aident les marques à déterminer facilement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour leur public cible. D’autre part, IGTV est légèrement plus difficile à analyser, étant donné que les abonnés Instagram sont automatiquement abonnés aux chaînes vidéo correspondantes. Cela rend difficile de déterminer si les audiences IGTV existent par défaut en suivant le flux Instagram principal d’un influenceur, ou si leur public a choisi de suivre uniquement pour le contenu IGTV.
Néanmoins, malgré un accueil initial hésitant, une poignée de marques et d’influenceurs ont adopté IGTV, l’utilisant pour publier du contenu exclusif, réutiliser des vidéos existantes ou développer un segment «diffusion» récurrent.
Le musicien John Mayer utilise la fonction vidéo d’Instagram pour animer son propre talk-show, « Current Mood », un programme de 45 minutes mettant en vedette des invités VIP de l’industrie de la musique. Mayer a fait ce que la plupart des autres craignaient et a franchi le pas, exploitant le potentiel d’IGTV pour apporter à son public un contenu original et engageant.
Marge d’amélioration
Ce que IGTV a réussi, c’est d’augmenter l’engagement avec les abonnés existants. Les obstacles ont été de tenter d’attirer de nouveaux utilisateurs sur la plate-forme.
Comme Mayer, Instagram démontre sa confiance en IGTV en prenant les premiers retours et en améliorant son offre. Plus tôt cette année, deux adaptations importantes ont été introduites, renforçant instantanément l’attrait d’IGTV.
En février 2019, le premier changement a donné aux créateurs la possibilité de publier des aperçus d’une minute des vidéos de la chaîne dans leurs principaux flux Instagram, encourageant les abonnés à cliquer et à continuer à regarder le contenu sur IGTV. En conséquence, les marques utilisant la fonction «aperçu dans le flux» enregistrent un engagement plus élevé que lorsqu’elles publient directement sur IGTV uniquement, catapultant le trafic vers la plate-forme de visionnage vidéo. Les rapports estiment l’augmentation du nombre de vues entre 300% et 1000%, ce qui indique que la chaîne vidéo a peut-être enfin trouvé sa place après quelques problèmes de démarrage.
En mai 2019, IGTV a annoncé sa deuxième mise à jour révolutionnaire, prenant la décision de prendre en charge la vidéo horizontale. De nombreuses marques ont tardé à adopter l’arrivée d’IGTV en raison de son accent sur les vidéos verticales, se demandant s’il valait la peine de créer un contenu vidéo original pour une seule plate-forme.
Cette introduction a été accueillie positivement par les marques et les influenceurs, offrant plus de flexibilité en termes de création et de réutilisation de contenu, avec une plus grande marge de créativité tout au long des campagnes. Les créateurs de contenu pourront profiter de cette offre, en travaillant en collaboration avec les marques pour produire des vidéos plus attrayantes, ce qui pourrait à terme conduire à une plus grande audience.
Le long chemin de la monétisation
À l’instar d’Instagram Stories, les marques peuvent promouvoir des produits via le contenu vidéo IGTV et proposer une incitation à l’action par balayage qui redirige les utilisateurs directement vers la page de destination d’une marque.
Cependant, ce qui distingue IGTV des plates-formes de médias sociaux du même acabit, telles que YouTube, c’est qu’il n’existe actuellement aucun moyen de diffuser des publicités payantes via la plate-forme.
Lorsque Systrom a lancé la plate-forme il y a un an, il a souligné son souhait que l’IGTV soit durable «dans le temps», amenant de nombreux experts en publicité à se demander quand cette introduction sera déployée.
Selon certaines rumeurs, ces changements pourraient survenir cette année, c’est donc le moment idéal pour les marques de se familiariser avec IGTV à ce stade expérimental avant qu’il ne soit monétisé et puisse être exploité comme une plate-forme publicitaire ou de commerce électronique.
Et ensuite?
Instagram a incorporé des commentaires pour apporter des changements importants à la plate-forme au cours de l’année écoulée afin de concrétiser sa vision de «faire d’IGTV une destination pour un contenu de qualité quel que soit le mode de tournage, afin que les créateurs puissent s’exprimer comme ils le souhaitent». En fin de compte, ces mises à jour – dans les aperçus de flux et les vidéos horizontales – ont déjà eu un impact énorme.
La question de savoir si IGTV transformera le paysage de la vidéo sociale reste à déterminer. Ce qui est clair, cependant, c’est que la majorité des entreprises reconnaissent l’importance d’Instagram dans le cadre de leurs stratégies marketing plus larges.
