Le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a le travail le plus difficile au monde. Il doit s’assurer que les 1,23 milliard d’utilisateurs du réseau se connectent chaque jour et passent plus de temps sur la plate-forme, tout en gardant ses investisseurs satisfaits en mettant les spécialistes du marketing en confiance.
Il a fallu près de six ans à Facebook pour prendre au sérieux l’affichage d’annonces dans le fil d’actualité. À une époque où les spécialistes du marketing voulaient des publicités flashy, un contrôle sur les pages, une prise de contrôle de la page d’accueil, essentiellement la façon dont ils spammaient traditionnellement le Web, Mark se concentrait sur l’augmentation de la portée de la plate-forme. L’une des principales raisons pour lesquelles GM a retiré ses publicités de Facebook en 2012.
Les performances financières de Facebook au dernier trimestre ont révélé un chiffre d’affaires de 2,59 milliards de dollars et un bénéfice par action de 0,31 dollar. Le réseau social, qui se présente désormais comme une première entreprise mobile, a également souligné qu’il tire désormais 53 % des revenus publicitaires du mobile, soit 1,37 milliard de dollars sur ses 2,59 milliards de revenus.
Mais tout ne va pas sans heurts pour Facebook qui compte plus de 757 millions d’utilisateurs quotidiens. Le réseau a été confronté à la chaleur de la prochaine génération de réseaux mobiles. Alors que les adolescents passent toujours plus de temps sur Snapchat et d’autres plateformes, Facebook a reçu des critiques sur la façon dont les publicités sont affichées en compromettant l’expérience utilisateur.
Depuis l’année dernière, Facebook travaille à simplifier le fonctionnement de la publicité sur le réseau. Les histoires sponsorisées se mêlant bien au fil d’actualités sur le Web et sur mobile, Facebook a commencé à se concentrer sur la lecture automatique des vidéos à la fin de l’année dernière.
Après avoir constaté une augmentation de 10 % de l’engagement en termes de vues, de likes et de partages sur mobile et ordinateur de bureau par rapport au type sans lecture automatique, Facebook a déployé des essais pour la lecture automatique des vidéos publicitaires avant Noël.
Les pistes sont terminées et dans la dernière annonce, Facebook a annoncé le lancement des annonces vidéo Premium très attendues avec un groupe restreint d’annonceurs.
Selon Facebook, la publicité vidéo de 15 secondes commencera à jouer sans son lorsqu’elle apparaîtra à l’écran et s’arrêtera si les gens défilent. Si les gens appuient sur la vidéo, elle se développera en une vue plein écran et jouera du son.
Preetham VenkkiBusiness Head – KRDS Asia est très enthousiasmé par l’introduction des vidéos non intrusives et en sourdine. « La méthode unilatérale de création de contenu a disparu », ajoute Preetham, tout en partageant son point de vue sur un appel.
Selon Preetham, les spécialistes du marketing ne peuvent pas avoir une publicité parfaite et avec cette nouvelle fonctionnalité, les marques ont l’opportunité de créer une série de contenus basés sur la démographie, de tester et de sélectionner celui qui suscite le plus d’engagement, puis de créer le TVC parfait en fonction du public.
S’il est trop tôt pour commenter le succès du long métrage, déclare Sridhar Rajaram, Group Manager Marketing chez Louis Philippe, mais il s’empresse d’ajouter que, « Les publicités vidéo Facebook Premium pourraient simplement alimenter plus de créativité parmi les spécialistes du marketing et les pousser vraiment à créer un contenu plus intéressant de 15 secondes, ce qui n’est pas du tout facile à faire. »
Facebook oblige les spécialistes du marketing à réfléchir encore plus pour créer du contenu vidéo exclusif pour Facebook. « Le défi est le contenu que les responsables de marque devront désormais créer. La publicité vidéo est déjà un segment en croissance rapide grâce à YouTube et les spécialistes du marketing n’auront donc aucun problème à s’en emparer. » informe Rajiv DingraFondateur et PDG de WAT Consult.
Estimant que les marques ne pomperont pas leurs TVC existantes comme elles l’ont fait sur YouTube, Sridhar pense que la plus grande question est de savoir comment les vidéos seront lues automatiquement sur les mobiles, vers lesquelles se dirigent le plus grand nombre d’utilisateurs de FB.
« Avec le type de problèmes de connectivité que nous constatons dans notre pays, ce sera un défi majeur pour les vidéos de commencer à jouer automatiquement pour les utilisateurs mobiles. Franchir cet obstacle sera la clé du succès de ce format dans notre environnement », ajoute Sridhar.
Internet, qui reste un défi dans les pays émergents, pourrait être un obstacle pour Facebook Premium Ads. Mais Facebook dit qu’il met en cache pendant que vous êtes connecté au Wifi même s’ils seront affichés plus tard pour empêcher les publicités de brûler votre plan de données.
En gardant l’expérience utilisateur non intrusive, Facebook a également tenté de se connecter avec les responsables numériques qui mesurent encore le numérique avec des points de notation bruts ciblés traditionnels. Selon Facebook, les publicités vidéo premium seront mesurées de la même manière que les annonceurs achètent et mesurent déjà les publicités à la télévision.
Les publicités seraient achetées sur la base des points d’évaluation bruts ciblés pour atteindre un public spécifique et la diffusion serait mesurée par les évaluations de campagne en ligne (OCR) de Nielsen, et l’annonceur ne paierait qu’en fonction de ce que mesure l’OCR de Nielsen.
Preetham partage qu’il y a des spécialistes du marketing qui aiment toujours les GRP et en apportant les anciennes méthodes de mesure, Facebook comble le fossé entre l’existant et l’avenir. Par consensus, ajoute Rajiv, « Avec les GRP, Facebook essaie de donner une corrélation TV aux spécialistes du marketing et c’est formidable lorsque vous regardez les spécialistes du marketing seniors qui ne connaissent toujours pas les mesures numériques ou qui n’y croient pas. »
Cependant, Sridhar considère l’intégration des GRP comme une mesure très simpliste pour un média qui peut fournir tellement plus en termes de données de référence pour la prise de décision.
« À moins que FB n’ait l’intention d’intégrer cela à d’autres mesures inhérentes à ce média, comme l’engagement et les impressions, cela restera un outil autonome qui apportera très peu de valeur ajoutée à la planification de campagne », ajoute Sridhar, considérant que les spécialistes du marketing qui comprennent le pouvoir du social en tant que média comprendront que les GRP numériques ne sont qu’un petit point de référence lors de la planification de leur campagne.
Avec l’introduction des métriques de mesure traditionnelles, Facebook invite les spécialistes du marketing à mesurer les performances des publicités sur la même référence qu’ils l’ont fait pour la télévision. On peut penser que Facebook pourrait verrouiller les cornes avec la télévision, mais Preetham déclare fermement que, « La télévision est sûrement en train d’être remplacée par le numérique, mais pas par Facebook. »
Le sort des Facebook Premium Ads sera peut-être révélé lors du prochain appel aux résultats. Alors que la nouvelle conception du fil d’actualité à une colonne aidera ces publicités à attirer plus de globes oculaires, un contenu exclusif et des vignettes vidéo en particulier définiront également le succès de ces publicités.
Facebook déclare qu’il sera très prudent dans ses relations avec les annonceurs et dispose d’un large mécanisme derrière la sélection des publicités vidéo, mais cette promesse sera-t-elle tenue lorsque la plate-forme s’ouvrira à tous ?
