Note de l’éditeur (22/04/2015) : Nous sommes fiers d’annoncer que Vanessa DiMauro partagera son expertise au Social Shake-Up 2015 en juin. Inscrivez-vous ici!

J’entends parfois des managers dire à leurs rapports « Continuez simplement à faire ce que vous faites ». Dès que j’entends cela, je commence à me demander : « Est-ce qu’ils savent où ils vont avec ce qu’ils font ? En matière d’entreprise sociale, « continuer à faire » signifie souvent que les activités en ligne de l’entreprise peuvent les éloigner très, très loin des objectifs qu’ils se sont fixés.

Une stratégie clairement articulée et des objectifs bien définis sont des éléments clés du succès d’une entreprise. Pour valoir le temps et les efforts investis, chaque activité commerciale doit contribuer à faire avancer l’organisation dans la bonne direction et à atteindre ses objectifs stratégiques. Pour reprendre les mots du géant des affaires Michael Porter, « les entreprises doivent être très schizophrènes. D’une part, elles doivent maintenir la continuité de leur stratégie. Mais elles doivent aussi être douées pour s’améliorer continuellement. »

Alors que de nombreuses entreprises consacrent beaucoup de temps et d’argent à la planification stratégique et à la définition d’objectifs pour aligner les activités essentielles telles que les ventes, le marketing et les opérations dans l’ensemble de l’entreprise. Cependant, ils semblent ne pas inclure (ou exclure activement) les activités d’entreprise sociale qui construisent et maintiennent l’empreinte numérique de l’entreprise. Certaines organisations de taille moyenne à grande « font » des activités d’entreprise sociale qui ne sont alignées sur rien ! Pour ces entreprises, « faire » est tout ce qui compte, et une confusion numérique en est le résultat.

Définir le public, faire correspondre les méthodes de social business et les messages au public, créer un contenu convaincant pour l’engagement, mesurer le succès – tout cela fait partie de l’action. Mais si ces efforts ne font pas avancer les objectifs stratégiques de l’entreprise, alors le temps, les efforts et l’investissement perdus sont les seuls résultats réels.

La stratégie d’entreprise (sociale) signifie commencer par la fin en tête. Donner vie à l’histoire de la marque d’une entreprise signifie développer une approche totalement intégrée et intégrative. Les activités d’entreprise sociale sont une version électronique de l’identité de votre entreprise, du leadership éclairé, des relations et des moteurs de valeur. Cela signifie considérer le social business comme plus que des campagnes de marketing ou un portefeuille de comptes de médias sociaux. Au contraire, il doit offrir une représentation numérique et une manifestation de la mission et de la vision de l’entreprise. Pour y arriver, l’organisation doit cesser de penser à « faire » du social business comme la diffusion de contenu, la recherche d’abonnés ou la recherche d’images sensationnelles.

Au lieu de cela, revenez aux bases de l’entreprise. Posez les questions difficiles. Découvrez comment les activités d’entreprise sociale peuvent servir la mission et les objectifs stratégiques de l’entreprise tout en maintenant l’alignement avec les opérations de base. Avant de lancer une initiative de social business, assurez-vous de savoir :

• L’orientation et les objectifs de votre organisation
• Publics clés avec lesquels vous avez besoin de relations plus profondes. Par exemple, un profil d’acheteurs clés ? Partenaires d’acquisition possibles ou opportunités de collaboration ? Analystes financiers et journalistes ? Recrutements potentiels de personnel de niveau intermédiaire ou supérieur ?
• Que voulez-vous qu’il se passe avec ces publics ? Quels changements dans la relation essayez-vous de créer ?
• Quels types d’interactions pourraient aider à déplacer ce public vers cette nouvelle relation ?
• Que faudra-t-il pour créer ce genre d’interactions ?

C’est la partie stratégique.

Maintenant, jetez un regard froid et sérieux sur vos activités actuelles de social business. Est-ce qu’ils:

• Correspond à votre orientation stratégique ? Par exemple : dans quelle mesure les résultats de votre communauté en ligne répondent-ils aux besoins de votre audience ? Vos efforts sur les réseaux sociaux soutiennent-ils les conversations que vous souhaitez vraiment avoir avec votre public ? Sont-ils interactifs et bidirectionnels ? Offrent-ils l’expérience d’audience que votre stratégie commerciale et vos objectifs leur visent ?

• Fournir des résultats qui répondent aux objectifs commerciaux réels, pas seulement des mesures sociales ? Suivez-vous et codifiez-vous l’impact commercial de vos initiatives de social business ? Pouvez-vous raconter comment ils ont aidé à faire progresser l’entreprise ?

• Établir des relations avec les membres de l’auditoire qui sont importants pour l’orientation stratégique et les objectifs de votre entreprise ? Et si oui, comment le savez-vous ?

• Engager les membres du public et vos circonscriptions internes dans une collaboration qui profite aux deux groupes ? Est-ce que tout le monde gagne grâce à vos programmes sociaux ?

• Offrir un plus grand impact au fil du temps pour chaque dollar dépensé ? Pas seulement une réduction des coûts, mais des résultats financiers réels et mesurables ? Comment l’entreprise sociale a-t-elle fait progresser l’innovation ou l’idéation dans votre entreprise ? Comment le social business a-t-il eu un impact durable sur le top line ?

Si vos activités d’entreprise sociale répondent aux critères ci-dessus – Félicitations ! Vous poursuivez le succès d’une entreprise sociale basée sur la livraison Entreprise résultats.

Sinon … considérez ces approches:

• Sachez où vous allez et Pourquoi. Assurez-vous de bien comprendre l’orientation stratégique et les objectifs commerciaux de votre entreprise. Il est trop facile de perdre de vue les objectifs, de perdre la concentration et de finir par faire des cercles sociaux sans résultats.

• Documentez-le. Socialisez vos activités en interne. Recueillir des commentaires. Demandez aux dirigeants de toute l’organisation de s’engager à participer.

• Soyez efficace et efficace. Quelles activités répondent aux critères ci-dessus ? Qui ne le font pas? Gardez le premier et jetez le reste pour obtenir la bonne échelle.

• Moins est plus. En ce qui concerne la définition de l’audience, il est facile de se laisser entraîner dans un jeu de nombres. Oublie ça. Concentrez-vous sur l’identification des plus segments d’audience importants, les plus perspectives souhaitables, la plus clients actifs, les plus partenaires et observateurs influents de l’industrie. Adaptez ensuite vos outils et messages sociaux pour les atteindre là où ils se trouvent.

• Communiquer des informations et des idées réelles. Si votre contenu est du bruit, personne ne s’en soucie. S’il s’agit d’un monologue numérique, est-ce que quelqu’un écoute ? Un contenu clair, instructif, divertissant, éclairant, stimulant et convaincant – ou toute combinaison – répondra aux besoins des membres de votre public.

• N’oubliez pas d’être humain. Les produits et services de votre entreprise sont considérés, achetés et utilisés par des personnes, et non par des webbots. En fin de compte, les outils et techniques de social business ne sont qu’une extension virtuelle de notre moi social en chair et en os. Établissez des relations, pas des campagnes.