Une question fréquemment posée dans mes camps d’entraînement sur les réseaux sociaux est de savoir si les organisations doivent ou non tweeter à partir d’un compte Twitter de marque avec leur logo comme photo de profil, ou simplement demander aux employés d’utiliser des comptes individuels.
Il est facile de comprendre pourquoi quelqu’un serait sceptique à l’idée d’avoir une conversation avec un homologue se cachant derrière un logo d’entreprise. C’est une question de transparence et d’attribution. Les logos ne parlent pas. Les gens font.
Mais qu’en est-il d’une organisation qui souhaite utiliser Twitter pour décharger des marchandises en liquidation en tweetant les prix de vente ? Et si une compagnie aérienne décidait d’utiliser Twitter pour des tarifs exclusifs qu’elle pourrait avoir besoin de vendre très rapidement ? Dans ces deux cas, je pouvais voir suivre ces comptes Twitter sans aucune attente d’une conversation bidirectionnelle.
D’un point de vue stratégique, le concept de limiter les interactions d’une organisation avec ses parties prenantes uniquement à un compte Twitter avec logo est probablement imprudent. Alors, comment les organisations doivent-elles structurer leur identité Twitter ?
Le sujet est traité plus en détail dans le « Twitterville« , l’un des meilleurs livres que j’aie jamais lus sur le sujet de l’engagement sur les réseaux sociaux, qui compare Twitter au pays d’Oz, où les gens ordinaires tweetent derrière leur logo comme une sorte de rideau. Mais j’ai eu la chance de creuser un un peu plus approfondi sur ce sujet dans une discussion récente avec Shel, qui est disponible en podcast.
Et voici ma prise. Il y a des cas où il est logique pour les organisations de tweeter sous un compte de marque avec logo, et il y a des cas où les comptes individuels fonctionnent mieux. Dans cet article de blog, je vais suggérer comment les organisations peuvent décider quelle approche leur convient le mieux. Mais d’abord, considérez ces exemples:
Comptes Twitter de marque
@Focus FEMA — Ce compte Twitter de marque de l’Agence fédérale américaine de gestion des urgences est utilisé pour diffuser des liens vers des informations provenant d’agences nationales et locales, principalement sur les secours en cas de catastrophe. Le compte Twitter transmet des informations objectives aux parties intéressées et, selon John Shea, qui dirige les médias sociaux à l’agence, la plupart des liens qu’ils diffusent mènent à des domaines .gov, car, selon Shea, il existe un écart de crédibilité entre les informations diffusées via médias sociaux, et ces mêmes informations lorsqu’elles résident sur un site Web .gov. Il appelle cela « back-end » ses communications sur les réseaux sociaux. Mais de toute façon, aucune conversation n’a lieu ici.
@Toyota — Le compte Twitter de Toyota est géré par une équipe d’employés. Une coutume JPEG L’image d’arrière-plan qu’ils ont créée et téléchargée sur leur compte comprend une barre latérale répertoriant les noms des employés qui y tweetent, leur expertise en la matière, ainsi que leurs identifiants Twitter individuels.
Lorsque des informations objectives, telles que des liens vers des documents de presse ou d’autres nouvelles officielles de l’entreprise, sont diffusées sur le compte de marque Toyota, les tweets ne sont pas signés. Mais si, toutefois, l’un de ces membres de l’équipe engage des conversations sur la compte Twitter de marque, ils assument la responsabilité de leurs tweets en les signant de leurs initiales. De longues conversations aller-retour peuvent être transférées vers leurs comptes individuels à la discrétion de l’employé.
À titre de divulgation, j’ai fait beaucoup de travail sur la stratégie des médias sociaux et les technologies de communication en ligne pour Toyota, mais je ne peux pas assumer la responsabilité de leur stratégie Twitter.
Compte Twitter individuels
Dell — Le modèle Dell Computer pour l’engagement des médias sociaux via Twitter permet à l’entreprise d’introduire facilement de nouveaux employés dans son « service client en tant que relations publiques » en obligeant les employés à tweeter à partir des identifiants de compte qui utilisent @first-name-chezDell. Cela signifie d’abord que si vous vous engagez avec un représentant de Dell sur Twitter, il est clair que vous avez affaire à un employé de Dell. Et deuxièmement, puisqu’il est facile pour Dell d’introduire plus de représentants sur Twitter, il y a moins de chances qu’un seul compte de marque soit tellement submergé de @réponses et DM que cela devient ingérable.
Nous ne pouvons vraiment nous engager qu’avec autant de personnes au cours d’une journée donnée, et avec des milliers d’abonnés, tôt ou tard, n’importe quel individu pourrait se noyer sous les demandes. La stratégie permet à l’entreprise d’introduire davantage d’activistes des médias sociaux sur les lignes de front alors que les représentants de l’entreprise existants sont maximisés en abonnés, et ce faisant, limite la possibilité que ses parties prenantes puissent souffrir d’une intimité à sens unique.
@Scott Monty — En tant que responsable des médias sociaux chez Ford Motors, Scott Monty a utilisé Twitter pour aider le constructeur automobile à gérer sa réputation et à augmenter sa part de marché. Il est bien connu et respecté parmi les défenseurs des médias sociaux. Scott compte plus de 37 000 abonnés et est souvent cité comme un exemple d’engagement efficace sur les réseaux sociaux.
Mais il est facile de voir comment les ressources humaines ou le service juridique d’une organisation peuvent se sentir mal à l’aise lorsqu’un employé tweete au nom de l’organisation sous un compte individuel qui ne reconnaît pas son affiliation dans son identifiant Twitter. À un moment donné, la plupart des employés partent et les RH et le service juridique s’efforcent de préserver l’intelligence organisationnelle dans ces circonstances. Lorsque Scott passe à autre chose, il emmène ses 37 000 followers avec lui, même si Ford pense qu’il a attiré beaucoup de ces followers parce qu’il était un employé.
Le meilleur des deux mondes
Il existe une tension inhérente entre les informations objectives et subjectives.
C’est précisément cette tension qui a conduit les agences de presse à ériger une muraille de Chine entre la couverture médiatique et l’opinion. Et je suis convaincu que l’appréciation et une bonne dose de respect pour cette tension devraient être intégrées à la stratégie Twitter d’une organisation.
Le problème avec les comptes avec logo de marque est généralement un manque de transparence car les tweets ne sont pas attribués à un individu, et nous savons tous que les marques ne peuvent pas parler. Mais comme le démontre l’approche de Toyota, ce problème est facilement résolu en remplaçant l’arrière-plan JPEG sur le compte Twitter avec des informations biographiques sur quiconque tweete au nom de l’organisation.
Lorsqu’un compte avec logo de marque tweete des informations sur l’entreprise, aucune attribution n’est requise, car c’est comme si l’entreprise distribuait sa propre couverture de l’actualité. Et nous savons tous que les nouvelles officielles de l’entreprise sont rédigées et approuvées par un comité. Dans le absence d’un compte Twitter de marque, les nouvelles devraient provenir de comptes Twitter individuels, et la suggestion que les nouvelles de l’entreprise puissent être attribuées à un individu est un peu particulière.
Le problème avec les comptes individuels qui n’intègrent pas le nom de l’organisation dans l’identifiant Twitter, du moins pour les employeurs, est que les individus sont en mesure de bénéficier en attirant des abonnés aux dépens de leur employeur, en particulier si les employeurs voient une valeur commerciale du nombre d’abonnés Twitter d’un employé.
Le scénario est chargé de conflits d’intérêts potentiels. Un meilleur scénario serait celui où les intérêts personnels et les intérêts de l’entreprise ne font qu’un.
D’un point de vue pratique, la configuration qui offre le plus de flexibilité est celle de Toyota, car ils ont la capacité de conserver les abonnés à leur fil Twitter d’entreprise lors de la transition des membres de l’équipe, ils sont en mesure de publier des informations sur l’entreprise sans avoir à laisser entendre qu’elles pourraient être attribuées à un individu, mais ils sont toujours en mesure d’attribuer de manière transparente des conversations aux membres de l’équipe qui s’occupent du compte.
Avez-vous vu une organisation avec une meilleure stratégie Twitter pour faire la distinction entre les comptes Twitter de marque et les comptes Twitter individuels ? Si oui, j’apprécierais en entendre parler. Et si vous avez d’autres réflexions sur tout ce que j’ai écrit, j’espère que vous me le ferez savoir en laissant un commentaire.
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