TikTok fait face à une réévaluation importante de ses plans d’expansion commerciale, la société étant contrainte de réduire son initiative de commerce électronique en direct en Europe et aux États-Unis en raison de défis opérationnels et du manque d’intérêt des consommateurs.
TikTok a travaillé pour intégrer les achats en direct après avoir connu un succès majeur avec l’option dans la version chinoise de l’application. Mais ses premiers efforts au Royaume-Uni ont été entravés par divers problèmes.
Tel que rapporté par le Financial Times :
« TikTok avait prévu de lancer la fonctionnalité en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne au premier semestre de cette année, avant de s’étendre aux États-Unis plus tard en 2022, selon plusieurs personnes informées à ce sujet. Mais les plans d’expansion ont été abandonnés après que le projet britannique n’a pas atteint ses objectifs et que les influenceurs se sont retirés du programme, ont déclaré trois personnes.
TikTok a depuis réfuté certaines des affirmations de FT, affirmant que le calendrier indiqué pour sa poussée commerciale est incorrect et qu’il se concentre sur la résolution des problèmes avec son opération au Royaume-Uni avant de se développer, ce qui est toujours dans sa feuille de route. Mais la base – que son programme ne se déroule pas aussi bien que prévu – est correcte.
La poussée d’achat de TikTok au Royaume-Uni a également été confrontée à des problèmes internes en raison de conflits sur la culture de travail et la gestion.
Le mois dernier, des rapports ont révélé que la société mère de TikTok, ByteDance, avait imposé des conditions difficiles à son personnel commercial britannique, notamment des journées régulières de 12 heures, des objectifs de vente improbables et des questions sur les droits.
Maintenant, il semble que la combinaison de défis ait conduit à un nouveau dilemme de croissance pour l’application – ce qui souligne une fois de plus l’écart entre les tendances d’utilisation des applications asiatiques et occidentales.
Les médias sociaux et les applications de messagerie sont devenus un élément central de la vie quotidienne dans plusieurs pays asiatiques, avec des applications comme WeChat et QQ en Chine désormais utilisées pour tout, de l’achat de billets de train au paiement de factures, en passant par l’épicerie, les opérations bancaires et tout ce qui concerne entre.
Cela représente une opportunité pour les fournisseurs de médias sociaux occidentaux, avec Meta, en particulier, qui cherche à utiliser le modèle chinois comme modèle pour l’aider à traduire la popularité de WhatsApp et Messenger en fonctionnalités encore plus omniprésentes et plus précieuses, ce qui pourrait alors les rendre critiques outils sur divers marchés, renforçant la présence de Meta sur le marché.
Mais pour diverses raisons, les tendances de la messagerie chinoise ne se sont jamais traduites sur d’autres marchés.
La poussée Messenger Bots de Meta en 2016 n’a pas réussi à gagner du terrain, et après que son application Messenger soit devenue «trop encombrée» avec une gamme de fonctionnalités en constante expansion, y compris des jeux, des achats, des histoires, etc., Meta a finalement réduit ses plans d’expansion de messagerie, en faveur de garder l’application alignée sur son cas d’utilisation principal.
Meta s’est ensuite tourné vers WhatsApp et a fait de la messagerie un processus plus critique sur des marchés en développement comme l’Inde et l’Indonésie. Cette expansion est toujours en cours, mais les signes, à l’heure actuelle, ne suggèrent pas que WhatsApp atteindra jamais le même niveau d’ubiquité que les applications de messagerie chinoises.
Ce qui conduit ensuite à TikTok, l’application vidéo abrégée la plus performante au monde, qui a connu une croissance massive en Chine, ouvrant la voie à de toutes nouvelles opportunités commerciales, et même à des secteurs de marché, en fonction de la façon dont les utilisateurs chinois se sont adaptés au commerce intégré.
La version chinoise de TikTok, appelée « Douyin », a généré 119 milliards de dollars de ventes de produits via des diffusions en direct en 2021, soit une augmentation de 7 fois d’une année sur l’autre, tandis que le nombre d’utilisateurs s’engageant dans les flux en direct de commerce électronique a dépassé 384 millions, près de la moitié de la base d’utilisateurs de la plateforme.
Dans l’ensemble, le secteur chinois du commerce en direct a rapporté plus de 300 milliards de dollars en 2021. À titre de comparaison, l’ensemble du marché américain du commerce de détail en ligne a atteint 767 milliards de dollars l’année dernière.
Compte tenu de cela, vous pouvez voir pourquoi TikTok considérerait cela comme une opportunité clé sur d’autres marchés également – mais comme indiqué, les tendances du marché chinois ne sont pas toujours un bon indicateur pour les autres régions.
La décision de réduire ses ambitions de commerce électronique est un coup dur pour les plans d’expansion de TikTok, non seulement du point de vue des revenus plus larges (et il convient de noter que la société mère de TikTok, ByteDance, a récemment réduit ses effectifs en raison des pressions continues sur les revenus), mais également en ce qui concerne le partage des revenus. , et permettant aux créateurs de gagner de l’argent grâce à leurs efforts dans l’application.
Contrairement à YouTube, les clips TikTok sont trop courts pour ajouter des publicités intermédiaires et pré-roll, ce qui signifie que les créateurs ne peuvent pas simplement activer les publicités pour gagner de l’argent avec leur contenu. Cela signifie qu’ils doivent organiser des partenariats de marque pour générer des revenus, et sur Douyin, le commerce intégré est devenu la voie clé pour y parvenir.
Sans intégrations de produits en continu en option, cela limitera considérablement la capacité de revenus des créateurs dans l’application, ce qui pourrait éventuellement les voir se concentrer sur d’autres plates-formes, où ils pourront monétiser plus efficacement leur production.
Ce qui peut ne pas sembler être un risque majeur, mais c’est exactement ce qui a tué Vine, lorsque les créateurs de Vine ont appelé à une plus grande part des revenus de l’application, puis sont passés à Instagram et YouTube à la place lorsque la société mère de Vine, Twitter, a refusé de le fournir.
TikTok pourrait-il éventuellement subir un sort similaire ?
TikTok, bien sûr, est beaucoup plus grand que Vine ne l’a jamais été et continue de croître. Mais les opportunités de monétisation limitées pourraient finir par être un grand défi pour l’application – alors qu’elle continue également de faire l’objet d’un examen minutieux de son impact sur les jeunes et de la possibilité qu’elle soit utilisée comme outil de surveillance par le gouvernement chinois.
Isolément, cela peut ne pas sembler être une décision majeure, réduisant légèrement ses ambitions de commerce électronique alors qu’il réévalue la meilleure approche. Mais c’est un changement important, qui ralentira l’expansion plus large de TikTok. Et cela pourrait finir par nuire à l’application plus que vous ne le pensez au départ.
