Au cours de la semaine dernière, le Digerati s’est insurgé à propos d’un récent article dans lequel un dirigeant de Coca-Cola a annoncé publiquement que les médias sociaux ont très peu d’impact direct sur les ventes à court terme. Pas 24 heures plus tard, le vice-président principal des communications et des capacités marketing intégrées de Coke a réfuté avec passion cette affirmation en publiant une réponse sur le site Web de son entreprise indiquant que les médias sociaux sont absolument essentiels pour stimuler les ventes en magasin. Vous pouvez imaginer l’impact que cela a eu pour les spécialistes du marketing de chaque côté de l’équation.
Si seulement c’était une situation unique. Malheureusement, nous le voyons trop souvent – des dirigeants d’une même entreprise de part et d’autre du débat sur les médias sociaux – et nous souffrons tous des retombées politiques.
D’abord, c’est l’heure de la confession : nous nous sommes fait ça. Nous avons travaillé dans une industrie où chaque clic pouvait être suivi et chaque conversion et chaque dollar attribués à sa source d’origine. Nous l’avons enfin compris. La C-Suite nous aimait parce qu’elle disposait de « preuves » vérifiables que ces efforts numériques rapportaient de l’argent. Pendant un temps, nous avons été les chouchous du service marketing. Ensuite, le jeu a changé pour nous. Nos clients sont devenus plus que nos clients, ils sont devenus leurs propres canaux médiatiques. Et devine quoi? Nos clients ont commencé à écouter et à croire les autres comme eux, plus que les marques.
Alors, comment avons-nous riposté? Nous avons commencé à mentir… principalement à nous-mêmes. Mais nous avons commencé à dire les mêmes mensonges tellement de fois que nous avons commencé à croire qu’ils étaient réellement vrais. Je pense qu’il est temps d’intervenir. Mais ce ne sera pas facile. Nous devons d’abord essayer de distinguer les mensonges de la vérité. Et une fois que nous réalisons ces mensonges pour ce qu’ils sont, nous pouvons enfin commencer à faire avancer notre industrie.
Mensonge n°1 : Mon patron ne comprend tout simplement pas
OK, je dois être franc ici. Notre industrie est une industrie où nous appelons couramment les gens pour ne pas « l’avoir compris ». Est-il possible que NOUS ne comprenions pas ? Si vous n’avez pas fait le travail pour mettre la valeur des médias sociaux dans un contexte commercial approprié, alors votre patron a raison de remettre en question sa pertinence pour votre entreprise.
Il est temps de faire le ménage : Positionnez le rôle des médias sociaux et des défenseurs dans un contexte commercial. Quelle est la valeur de vos meilleurs clients qui laissent des avis positifs sur votre marque en ligne ? Comment l’activation des personnes qui vous aiment peut-elle se traduire par plus de revenus ?
Mensonge n°2 : les médias sociaux sont comme n’importe quel autre canal numérique et devraient être mesurés de la même manière
Si vous croyez vraiment cela, vous ne connaissez peut-être pas votre client autant que vous le pensez. Les médias sociaux jouent plusieurs rôles dans le processus de considération – de la découverte à l’intention d’achat et finalement à la fidélité à la marque et au plaidoyer. Comme Coke l’a découvert à ses dépens, vous ne pouvez pas mesurer les réseaux sociaux selon les mêmes normes auxquelles vous êtes habitué sur d’autres canaux. Les conversations humaines sont bien plus complexes qu’une série de clics pourrait le suggérer.
Il est temps de faire le ménage : Appliquer des mesures traditionnelles aux médias sociaux, c’est comme essayer d’insérer une cheville carrée dans un trou rond. Au lieu de concentrer vos efforts là-dessus, regardez d’abord en dehors des chiffres et essayez de comprendre le rôle que joue le social dans l’ensemble de l’écosystème marketing. Très probablement, vous constaterez que les stratégies les plus efficaces sont celles qui intègrent leur message sur tous les canaux. Si vous attribuez toujours le succès uniquement au dernier clic avant une vente, vous manquez la vue d’ensemble.
Mensonge n°3 : le social concerne l’engagement, pas la génération de revenus
C’est celui que nous nous disons pour pouvoir dormir la nuit. Et puis nous sommes frustrés lorsque nos programmes ne peuvent pas obtenir le financement dont ils ont besoin pour réussir. La dure réalité est que les projets qui montrent un retour sur investissement sont financés. Pur et simple. Les médias sociaux sont une conversation avec un objectif : apporter de la valeur commerciale à votre organisation.
Il est temps de faire le ménage : Trouvez la valeur de vos efforts sur les réseaux sociaux et quantifiez-la. Le retour sur investissement peut être déterminé de différentes manières : croissance des revenus et des ventes, économies de coûts, recommandations, etc. Trouvez la valeur commerciale de votre secteur pour votre entreprise et créez un plan pour vous aider à y parvenir. Intégrez vos efforts sur les canaux traditionnels et numériques, puis mesurez l’impact combiné sur les ventes globales.
Vérité : Vous POUVEZ mesurer le retour sur investissement des médias sociaux
La complexité du parcours client a rendu nos métiers indéniablement plus difficiles. Fini le temps où un seul code de suivi des conversions pouvait résoudre tous nos problèmes d’attribution. Le simple fait est que les choses sont devenues beaucoup plus compliquées. Et nous devons nous adapter à mesure que de nouvelles pratiques deviennent la norme. Il n’y a pas une seule formule pour réussir dans les médias sociaux. Mais nous pouvons garantir que si vous n’exprimez pas clairement la valeur commerciale au sein de votre organisation, vous pourriez vous retrouver dans une situation similaire à celle de Coca-Cola.
Vous êtes-vous trouvé coupable d’avoir raconté l’un de ces mensonges ? Vous ne saviez probablement même pas que vous le faisiez à l’époque. Mais maintenant que nous savons, engageons-nous envers nous-mêmes et les uns envers les autres à apprendre de nos erreurs. Qui est avec moi?
