Longue histoire courte: Semblable aux « publireportages », la publicité native est conçue pour être suffisamment divertissante en soi pour obliger les visiteurs à consommer, à être influencés et même à partager le contenu, qu’il s’agisse de vidéos, d’images, d’articles ou de musique, uniquement en fonction de la cible. et un attrait contextuel qui tient tout seul.
Le contenu a tendance à être camouflé dans une tenue native, ressemblant et se sentant comme le contenu éditorial environnant à la fois dans le ton et la voix, qu’il s’agisse d’un article sur l’Atlantique, d’un Vlog sur YouTube, d’un accrocheur sur Instagram ou d’une dose concise de 140 caractères sur Twitter.
Alors que la plupart des articles populaires que j’ai vus sur la publicité native ont été des dénonciations négatives contre les sites de médias grand public comme The Atlantic qui ont servi un contenu éditorial qui ressemble à un canard, nage comme un canard et cancane comme un canard, La publicité native ressemble plus souvent à un jeu de liens, de recommandations, de suggestions, d’images, de tweets, de vidéos, d’infographies, de références et de clics – pas seulement de morceaux de feuilletés et de McArticles.
À bien des égards, les publicités natives mettent un bandeau médiatique sur ses visiteurs, les retournent jusqu’à ce qu’ils soient étourdis, puis les envoient vers du contenu payant et sponsorisé. Et, étant donné que le visiteur type ne sait pas si le contenu est une annonce ou un éditorial (les gens ne font généralement pas la distinction entre les résultats organiques et les résultats publicitaires sur la recherche Google, croyez-le ou non), il n’est pas difficile d’inciter l’utilisateur type à payer contenu – même au point de gagner des partages sur les réseaux sociaux. Cela dit, la responsabilité incombe à l’annonceur natif : vous n’êtes aussi bon que votre leurre, seulement aussi bon que votre titre, et aussi bon que votre contenu.
La petite histoire longue : Selon Felix Salmon de Reuters, « le contenu natif a tendance à aspirer davantage à devenir viral » que le contenu sponsorisé ou la publicité display. En d’autres termes, la publicité native veut obliger votre superconscience à partager, tweeter, retweeter, aimer et +1 plutôt que de simplement infecter votre subconscient, vous marquant ainsi – ou même le Saint Graal de vous convertir en une vente.
Selon Salmon, au moins, la publicité native est plus intéressée par la création de transporteurs – la marque Typhoid Marys – qui diffusera la publicité plutôt que de simplement convertir sur la publicité. Je suppose que nous pouvons appeler cela la publicité par buzz, si vous voulez. Voici la tentative de Felix Salmon de mettre en place une matrice pour expliquer quelle est la différence entre les relations publiques, la publicité native et le journalisme de marque ; marketing de contenu, marketing et blogs.
La matrice native Par qui est-il écrit ? Rédaction Personnel de vente/
agence de publicitéDirigeants de marque Par qui est-il publié ? Éditeur Relations publiques Contenu sponsorisé/
Publicité native*Journalisme de marque/
Leadership éclairéMarque Marketing de contenu Commercialisation Bloguer *Le contenu sponsorisé est conçu pour être lu ; la publicité native est conçue pour être partagée.
Les agences sont vraiment bonnes dans ce qu’elles font : Jusqu’à il y a quelques années, les meilleures vidéos sur YouTube étaient authentiquement devenues virales en raison de leur propre attrait et de leur adhérence – elles étaient généralement des amateurs engageant le monde sans vergogne et leur « devenir virale » était principalement organique.
Au cours des dernières années, cependant, la majorité de ces contenus apparemment générés par les consommateurs sont produits et promus par des agences. Les agences sont vraiment meilleures que nous dans ce domaine.
Même lorsqu’il s’agit de produire du contenu, des divertissements, des vidéos, des infographies et des vidéos convaincantes ou d’écrire des textes hilarants, une équipe de professionnels formés réussira généralement toujours plus souvent qu’un mec dans une pièce avec une caméra. Nous pouvons nous moquer des agences, mais drôle est drôle, bien produit est assez convaincant, et avoir une machine promotionnelle – et un budget – derrière votre vidéo, image, article et musique ne peut pas faire de mal.
La publicité native comme marketing de contenu contextuel : Étant donné que je suis un spécialiste du référencement et du SEM, je dirais que la publicité native n’est qu’une extension de la publicité contextuelle, le type de publicité de recherche sensible au contenu et au contexte que vous voyez lorsque vous effectuez une recherche sur Google ; ou, plus récemment, les bannières et les publicités vidéo ciblées sur le contenu que vous verrez qui tentent de répondre à la fois à vos propres intérêts individuels – en fonction de ce que le réseau publicitaire sait déjà de vous – et au sujet ou au thème de la page. Appelez cela du marketing de contenu contextuel ?
L’objectif, bien sûr, pourrait être de vous garder sur le site (si vous aimez cet article, vous devriez consulter celui-ci), de vous éloigner du site vers un annonceur (autre contenu qui pourrait vous intéresser) ou d’encourager partager, même si vous ne cliquez pas ou ne lisez pas le contenu publicitaire natif cible. Selon Wikipédia,
« Publicité native est une méthode de publicité en ligne dans laquelle l’annonceur tente d’attirer l’attention en fournissant du contenu dans le contexte de l’expérience de l’utilisateur. Les formats d’annonces natives correspondent à la fois à la forme et à la fonction de l’expérience utilisateur dans laquelle elles sont placées. L’intention de l’annonceur est de rendre la publicité payante moins intrusive et d’augmenter ainsi la probabilité que les utilisateurs cliquent dessus. »
L’histoire en arrière : En 1980, CNN a changé le cycle des nouvelles en 24/7. En 1993, HTML et le navigateur Web ont fait tomber la barrière entre les journalistes professionnels et amateurs. Au cours des 20 dernières années, alors que les médias proliféraient, l’hégémonie que détenaient les principaux médias sur les informations, les divertissements et le contenu s’est affaiblie et les médias ont échoué, réduit leurs effectifs et ont été engloutis par des poissons beaucoup plus gros pour survivre. Alors que de moins en moins de journalistes jonglaient avec plus d’histoires pour moins d’argent et de sécurité, les journalistes comptaient de plus en plus sur les agences de presse et les communiqués de presse pour leurs idées d’articles; puis, au fil du temps, ces communiqués, fournis par les agences de relations publiques et la communication de marque, sont devenus de véritables sources d’information. Alors que les HSH se débattaient, les agences, les lobbyistes et les organisations ont également fourni des communiqués avec des vidéos, des graphiques et des données produits afin d’alléger une partie du poids des fournisseurs d’informations afin de faciliter l’inclusion dans le cycle de l’actualité. Et, à mesure que la charge de nouvelles a augmenté, que le personnel est devenu trop maigre et que le poids de l’organisation de presse ne peut plus être supporté par les seuls abonnés et la publicité traditionnelle, la barrière hémato-encéphalique imperméable entre l’éditorial et la publicité devient de plus en plus perméable. Beaucoup pensent que la publicité native est le signe avant-coureur de la catastrophe. D’autres pensent que la publicité native pourrait bien être le type de source de revenus dont les médias grand public ont besoin pour avancer sainement dans l’avenir – du moins sur le plan fiscal. Qui connaît les âmes sinon Dieu.
Qu’est-ce que tout cela signifie : En ce qui concerne la publicité native, le cheval a quitté l’écurie – en camouflage complet, jeu de carapace, les yeux bandés, tournoyant, en mode étourdi. Longtemps les manigances de sites comme BuzzFeed, The Huffington Post et Gawker Media, des sites d’information plus austères et sérieux comme The Washington Post et le New York Times rejoignent The Guardian et The Atlantic.
Et ce sera le Far West dans un avenir prévisible – ou du moins jusqu’à ce que la FTC se prononce sur les normes de divulgation et sur ce qui définit une infraction passible de poursuites – et ce que cela signifie. Dans l’article La publicité native a une longue histoire et elle n’a pas commencé avec BuzzFeed, Adrienne LaFrance est citée à propos du long continuum de la publicité native dans le contexte du nouveau monde où les anciens médias ne possèdent plus le contrôle des presses à imprimer :
« La différence aujourd’hui n’est pas l’introduction des annonces natives – qui s’est produite il y a longtemps – mais la réalité que l’édition n’est plus seulement entre les mains de quelques influents qui contrôlent les presses à imprimer », écrit Adrienne LaFrance.
« Les organes de presse qui veulent survivre seront ouverts à toutes sortes d’idées de financement, y compris des stratégies à l’ancienne comme la publicité native. Ce n’est pas la faute d’Internet si la publicité native existe. Le journalisme a besoin de sources de financement diversifiées. »
Lasciate ogni speranza, voi ch’entrate et va les chercher, Tiger !
