eBay, en collaboration avec les universités de Berkeley et de Chicago, vient de publier la version finale d’une étude affirmant que les annonces de recherche payante n’ont « aucun avantage mesurable ». Ce n’est pas vraiment une nouvelle nouvelle ; nous avons entendu parler des résultats préliminaires l’année dernière, et à peu près tout le monde dans le marketing de recherche a bien ri – parce qu’eBay est connu depuis longtemps pour sa stratégie publicitaire embarrassante et stupide.
L’étude est terminée maintenant, et même si elle n’est pas complètement terrible, elle est certainement trompeuse et déroutante en termes de ce que cela dit sur la stratégie marketing d’eBay. Dans cet article, j’aimerais passer en revue quelques points qui méritent d’être réfutés, en particulier lorsqu’il s’agit d’essayer d’appliquer ces résultats à l’annonceur Google moyen.
Ce n’est pas la chaîne, c’est la façon dont vous l’utilisez
Tout d’abord, il ne s’agit pas tant de la chaîne (recherche payante) que de la façon dont vous l’utilisez. La stratégie consistant à bombarder les pages de résultats de recherche Google en enchérissant sur 100 millions de mots clés avec des annonces utilisant l’insertion dynamique paresseuse de mots clés entraîne de faibles taux de clics, ce qui entraîne de faibles niveaux de qualité, ce qui entraîne un mauvais positionnement des annonces et des coûts de clic très élevés (comme jusqu’à 400% plus cher).
eBay ferait mieux d’être un peu plus pointilleux sur l’endroit où ils diffusent leurs annonces. Nous avons couvert cela l’année dernière. La surutilisation de DKI et la sous-utilisation de mots clés négatifs vous donnent des annonces comme celle-ci :
Recherche organique vs recherche payante
Une grande partie des résultats concernait la question de savoir si les annonces de recherche payante cannibalisent le trafic et les ventes de la recherche organique. Selon The Guardian, le rapport affirme :
Ils ont complètement cessé de faire de la publicité sur des termes de recherche sans marque à 30 % des États-Unis pendant une période de 60 jours et ont constaté que cela avait « un effet très faible et statistiquement insignifiant sur les ventes… en moyenne, les consommateurs américains ne font pas plus d’achats. sur eBay lorsqu’ils sont exposés à des annonces de recherche payante. »
Cette idée qu’un annonceur peut simplement capturer ces clients via la recherche organique n’a jamais vraiment été applicable à votre annonceur moyen, et n’est probablement plus applicable maintenant à eBay non plus – car ils semblent avoir été frappés d’une pénalité manuelle et/ou de Panda 4.0 en raison aux minces problèmes de contenu que nous avons mis en évidence le mois dernier.
Image via Moz
Pour rappel, Google a sonné eBay pour une utilisation agressive des pages de porte et des liens de pied de page internes pour obtenir des classements sur un large éventail de termes à longue traîne avec des pages spammées et de mauvaise qualité. Après le déploiement de la mise à jour, J’estime qu’eBay a perdu 80% de ses classements organiques sans marque. On ne sait donc pas comment ils vont maintenir leur activité avec la recherche organique uniquement.
Nouveaux visiteurs vs visiteurs existants
Le rapport d’eBay a beaucoup parlé de la valeur de la diffusion d’annonces pour les nouveaux visiteurs par rapport aux utilisateurs existants. eBay a constaté que les annonces diffusées auprès des clients existants avaient moins de valeur que les annonces diffusées auprès des nouveaux visiteurs.
Je considère cela plus comme un problème de stratégie de campagne (un manque de stratégie, dans ce cas) puisque il existe des moyens d’exclure certaines audiences dans vos campagnes de recherche payante:
Alternativement, vous pouvez montrer vos annonces aux visiteurs existants, mais définir des enchères beaucoup plus basses s’ils produisent moins de retour sur investissement. Cela semble être une solution évidente à cette conclusion, plutôt que de conclure que tout dans la recherche payante est cassé. eBay devrait examiner des éléments tels que les RLSA, les audiences personnalisées et d’autres options d’enchères et de ciblage qui affinent l’audience et améliorent le retour sur investissement.
La valeur des enchères sur les termes de la marque
Le rapport d’eBay affirme également que les termes de recherche par mot-clé de marque ne fournissent pas de ventes/trafic supplémentaires. Maintenant, je pense qu’il y a certainement une part de vérité à cela. Mais ce qu’ils omettent de mentionner, c’est que parce que les recherches de marque obtiennent des taux de clics moyens aussi élevés, elles obtiennent des niveaux de qualité très élevés à un coût par clic très bas. Souvent, ces annonces ne coûtent que quelques centimes par clic et coûtent facilement 50 à 80 % de moins que les termes sans marque du compte.
Le coût de l’enchère aux termes de la marque est donc très faible (relativement parlant), et il y a de bonnes raisons de le faire. Par exemple, WordStream diffuse des annonces sur nos recherches de marque car :
- Il nous permet de personnaliser l’apparence de nos listes de recherche, y compris les liens annexes pour diriger les utilisateurs vers des offres spécifiques que nous souhaitons promouvoir.
- Il repousse les publicités concurrentes selon les termes de votre marque (c’est-à-dire les tactiques défensives). C’est une petite augmentation progressive des visites, comme le montre l’étude, mais au moins ces clics ne vont pas à vos concurrents.
- Le fait d’avoir des termes de marque dans votre compte augmente généralement le taux de clics moyen de votre compte global, ce qui donne à l’ensemble de votre compte un coup de pouce en termes de niveau de qualité.
Il convient également de souligner que si un annonceur ne souhaite pas enchérir sur des requêtes de recherche de marque, il peut simplement utiliser sa marque (comme « ebay ») comme mot clé à exclure.
Alors, que diable se passe-t-il sur eBay ?
Dans l’ensemble, je suis un peu confus au sujet de la stratégie de recherche d’eBay. D’un côté, ils disent que la recherche payante ne fonctionne pas. Mais plus tôt cette année, ils ont été cités comme étant les plus dépensiers en PLA. C’est comme s’ils ne communiquaient pas vraiment entre eux en interne, et ils ne semblent pas connaître les dernières fonctionnalités de ciblage AdWords (ce qui est vraiment dommage avec des budgets aussi importants). Franchement, je remets également en question les motivations d’eBay pour publier une telle étude – Google et eBay sont en quelque sorte connus pour être des ennemis. Et les grandes entreprises ne partagent généralement pas leurs stratégies SEM internes, pour des raisons évidentes.
À tout le moins, je serais très sceptique à l’idée d’essayer d’appliquer ces résultats d’étude à d’autres entreprises qui n’ont pas une marque aussi importante qu’eBay. Ironiquement, l’activité d’eBay s’est développée dans une large mesure via le marketing de recherche au cours de la dernière décennie, mais en utilisant des tactiques obsolètes qui ne l’aident plus.
Remarque : Cet article est apparu à l’origine sur le blog WordStream et est republié avec l’autorisation du auteur.
