Maintenant que les spécialistes du marketing et les hommes d’affaires sont entrés dans l’ère du « Big Data », une nouvelle terminologie est utilisée pour évaluer ce qui est considéré comme une campagne marketing réussie. Avant que nous puissions suivre apparemment tout ce que nos clients faisaient, comme nous le pouvons aujourd’hui, les campagnes marketing étaient généralement jugées par des formules et des mesures simples, comme le nombre total d’impressions ou le coût moyen par impression. Maintenant que les spécialistes du marketing disposent de disques durs et de pétaoctets remplis de données sur leurs clients, un nouveau lexique émerge pour donner un sens aux chiffres.
Voici l’un de ces nouveaux termes :
ROMI ou « Retour sur Investissement Marketing »
Le terme retour sur investissement marketing (ROMI) est apparu récemment en réponse au passage d’une vision du marché centrée sur le produit à une vision du marché centrée sur le client. La raison pour laquelle une formule différente est nécessaire par rapport à la mesure traditionnelle du retour sur investissement (ROI) utilisée dans le monde de la finance est qu’il n’y a pas d’actif tangible acheté lorsque vous dépensez de l’argent pour une campagne marketing.
Les investisseurs financiers achètent des choses comme des usines ou des technologies, qui sont des biens physiques, tandis que les investissements dans le marketing produisent des publicités, des programmes de fidélisation et d’autres articles non physiques. En raison de cette différence, il est essentiel d’analyser une campagne marketing en utilisant un cadre ROMI au lieu du ROI traditionnel.
Avant d’examiner la formule spécifique, réfléchissons au calcul en termes simples. Essentiellement, ce que vous voulez savoir, c’est « ma campagne de marketing m’a-t-elle rapporté de l’argent, après avoir pris en compte le coût de production de mes produits, et si oui combien ? » Si vous ne tenez pas compte du coût de production des produits supplémentaires que vous vendez, vous pourriez finir par penser que vous avez gagné de l’argent alors que ce n’est pas le cas.
Par exemple, si votre campagne marketing vous rapporte 5 000 $ de revenus supplémentaires, mais afin de produire les produits supplémentaires à vendre pour générer ces revenus, vous avez également ajouté 6 000 $ de coûts de main-d’œuvre et de matériel à votre grand livre, votre campagne a perdu de l’argent même si elle a généré une augmentation des revenus.
Maintenant que nous comprenons la formule ROMI en anglais simple, examinons la formule mathématiquement. La première chose que nous devons faire est de définir les termes qu’il utilise en posant quelques questions :
- Combien de revenus supplémentaires la campagne a-t-elle générés ? Si vous gagnez normalement 200 000 $ par trimestre et qu’après avoir mené votre campagne, vous gagnez 300 000 $, alors ce serait 100 000 $. C’est ce qu’on appelle le « revenu incrémentiel attribuable au marketing » ou IRAM.
- Quelle part du prix de vente sert à couvrir les matériaux nécessaires à la fabrication du produit ou du service ? S’il vous en coûte 40 $ en temps et en matériaux pour produire vos produits et que vous les vendez 100 $, alors vous avez besoin de 40 % des revenus de chaque produit pour couvrir le coût de sa fabrication. Cela signifie que seulement 60 % des revenus de la vente de chaque produit sont pris en compte dans les résultats de votre campagne marketing, et ces 60 % sont appelés la « marge de contribution » ou CM.
- Combien avez-vous dépensé pour votre campagne marketing ? C’est ce qu’on appelle, quelque peu intuitivement, les « dépenses de marketing » ou MS.
Maintenant que vous connaissez les termes, voici la formule :
ROMI = (IRAM * CM – MS) / MS
Explication: Vous commencez par multiplier les revenus supplémentaires que vous avez générés grâce à votre campagne de marketing par le montant de cet argent que vous pouvez réellement conserver après avoir pris en compte le coût de production des articles. Donc, si vous avez réalisé 100 000 $ de plus par rapport à vos ventes normales après avoir mené votre campagne de marketing, et que vous ne conservez que 60 % de ce coût parce que les 40 % restants ont été consacrés au temps et aux matériaux nécessaires à la fabrication des produits que vous avez vendus, alors il vous reste une augmentation de 60 000 $ qui peut être liée à votre campagne marketing. À partir de là, vous devez soustraire le coût de votre campagne marketing, donc si vous dépensez 45 000 $, vous obtiendrez 15 000 $, ce qui vous indique que votre campagne marketing s’est payée elle-même et a ensuite généré 15 000 $ de ventes supplémentaires.
Alors maintenant, vous savez que dépenser 45 000 $ en marketing générera 15 000 $ supplémentaires, après avoir pris en compte à la fois le coût de production des produits et la campagne elle-même. Si vous divisez 15 000 $ par 45 000 $ maintenant, vous obtiendrez un pourcentage d’augmentation qui correspond à votre ROMI. Dans ce cas, c’est 33 %. Vous savez donc que, pour chaque dollar que vous avez dépensé pour cette campagne marketing, vous avez gagné 1,33 $ !
image : métrique/shutterstock
