Je nommerais le « Meilleur rendement des prospects dans le domaine du marketing de contenu » du CMO Council pour le titre de livre blanc le plus maladroit de l’année, mais c’est aussi un signal d’alarme informatif.
L’article rapporte les résultats d’une enquête menée auprès de 400 « chercheurs de contenu » B2B pour identifier ce qui fonctionne et ne fonctionne pas dans le bruit des nouveaux médias d’aujourd’hui.
Mais devriez-vous vraiment vous soucier du marketing de contenu ?
Le marketing de contenu est bien plus que la tendance préférée des médias en ligne aujourd’hui. C’est la mégastar multimédia de la stratégie marketing de nombreuses entreprises pour accroître la notoriété, la génération de prospects, la conversion, les ventes, la fidélisation de la clientèle et le plaidoyer.
Il n’est donc pas du tout surprenant que les B2Bers investissent désormais plus de 25 % de leurs budgets marketing dans des initiatives de marketing de contenu et augmentent la mise chaque année.
On pourrait penser que le marketing de contenu est une chose sûre, une voie toujours efficace. Mais vous auriez tort.
Alors que certaines entreprises deviennent sérieuses et le maîtrisent, beaucoup plus le gâchent. Les auteurs du livre blanc que j’ai cité ont livré ce petit bijou :
Trop d’organisations sont encore engagées dans des actes aléatoires de développement de contenu.
Ils affirment que la plupart des entreprises en sont aux premiers stades de la création des stratégies et des processus nécessaires pour être des spécialistes du marketing de contenu efficaces.
La bonne nouvelle est incertaine.
En plus de rédiger un livre blanc super informatif, CMO Council et Netline ont livré un résumé statistique sous la forme d’une infographie, qui démarre avec ce…
87 % déclarent que le contenu en ligne a un impact majeur ou modéré sur la sélection des fournisseurs.
Cependant, une ventilation révèle que seulement 27% ont opté pour un « impact majeur » tandis que la majorité, 60%, a opté pour un « modéré ». Concentrez-vous sur cela et les données ne sont pas aussi impressionnantes.
Mais disons qu’en tant que spécialiste du marketing de contenu efficace, vous pourriez convertir la moitié de vos « modérés » en « majors ». Vous auriez la possibilité d’influencer fortement une majorité de prospects avec votre contenu. Alors, comment devenir un spécialiste du marketing de contenu plus efficace ?
Il est temps d’examiner ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Accès. Lorsqu’on leur a demandé quelle caractéristique n’aimez-vous pas le plus en ce qui concerne le contenu, la principale réponse des participants à l’enquête était « trop d’exigences pour les téléchargements ». La difficulté de navigation sur le site Web était une autre plainte majeure. Pour réussir vos efforts de contenu, vous devez reconnaître l’intolérance et l’impatience de l’utilisateur. Il est impératif que votre contenu soit facile à trouver et à obtenir.
Confiance. Avec autant d’entreprises qui se précipitent pour amplifier leur portée en multipliant leurs messages, le marketing de contenu est désormais confronté au même examen minutieux et au même scepticisme que la publicité traditionnelle. La seule façon d’engager les prospects et de gagner leur confiance est d’être vraiment utile.
Profondeur. Vos consommateurs de contenu veulent de l’étendue et de la profondeur. Parcourez la surface avec des informations qu’ils peuvent obtenir ailleurs et vous les avez perdus.
Clarté. Représentant les caractéristiques que les participants apprécient le plus dans le contenu B2B, le classement à quelques points de pourcentage derrière « l’étendue et la profondeur » était « la compréhension et la lisibilité ». Votre contenu est-il 100 % clair à 100 % du temps ?
Originalité. Selon l’enquête, les chercheurs de contenu apprécient la pensée originale. L’offrez-vous ? Le rapport affirme que trop peu d’entreprises ont des thèmes bien conçus et pertinents pour les clients avec une « origine de contenu solide ». C’est un défi que vous devez relever.
Opportunité. Bien sûr, il est utile de fournir des leçons intemporelles, mais les informations opportunes marquent des points auprès des consommateurs de contenu. Votre équipe de contenu doit être au top du marché et suffisamment agile pour rendre compte de ce qui se passe actuellement.
Capacités de production de contenu. Trop peu d’entreprises disposent des partenariats, des capacités et des réseaux de distribution efficaces pour toujours bien fonctionner. Examinez attentivement vos employés et vos plateformes.
Personnalisation. Les spécialistes du marketing ont du mal à trouver les canaux idéaux pour atteindre les acheteurs et les influenceurs clés. Le contenu des déclarations de revendications doit être produit et personnalisé pour optimiser la consommation, l’influence et l’action. Avoir la capacité d’obtenir des informations spécifiques au bon décideur sur une base juste à temps est une arme que peu possèdent.
Traiter. Le rapport indique qu’un processus stratégique et rigoureux pour développer des plateformes, des idées et des recherches pertinentes et convaincantes est déficient dans de nombreuses organisations.
L’engagement des clients. Certaines entreprises créent maintenant des groupes de découverte de clients axés sur le maintien du contact et l’engagement avec les clients. Vous devez comprendre qui a besoin de quoi et quand. Cela demande de sérieux efforts.
L’intégration. Les fournisseurs de contenu numérique les plus efficaces ont réussi à intégrer les bonnes personnes, les bons processus et la bonne technologie. Meagen Eisenberg de DocuSign, déclare que les ventes et le support doivent être recrutés pour aider à cartographier le parcours client.
Orientation client. Vous l’avez déjà entendu à maintes reprises et cela a été souligné tout au long du rapport. Le contenu égoïste et promotionnel décourage les acheteurs.
La mesure. Le raffinement continu est primordial. Une grande variété de mesures doit être prise en compte et des outils de suivi fiables doivent être utilisés pour collecter les données qui informent les stratégies et tactiques du spécialiste du marketing de contenu.
Plus de dépenses ne garantissent pas de meilleurs résultats.
Le contenu en ligne est essentiel. Cependant, récolter un retour sur investissement n’est pas automatique.
Pour obtenir de meilleures performances de contenu, il faut créer un contenu qui excite et motive les acheteurs à chaque étape du processus d’engagement. Le contenu intéressé continue de décourager les acheteurs et de menacer son efficacité.
Vous devez comprendre où les clients iront pour accéder à un contenu précieux et quelles informations motivent leurs décisions.
Comme je vous l’ai signalé ici, vos défis sont nombreux. Engagez-vous à améliorer tous les aspects de votre plan de marketing de contenu, de la stratégie au développement de la messagerie et de la plate-forme, la création de contenu, la distribution, la portée et, bien sûr, la réponse.
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