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Si vous lisez ceci, vous êtes probablement déjà au courant de cette célèbre citation du gourou du marketing Doug Kessler:
« Le marketing traditionnel parle aux gens. Le marketing de contenu parle avec eux. »
La citation est si bien connue car elle touche l’un des plus grands changements de paradigme dans le marketing contemporain – le public numérique ne veut plus écouter les efforts publicitaires traditionnels. En fait, ils n’ont plus à le faire, au lieu de cela, ils peuvent facilement interagir avec le contenu des marques sur tous les appareils, sur tous les canaux, au cours de leurs journées. Le contenu s’intègre parfaitement au rythme de leur vie, devenant utile d’une manière qui maintient la marque pertinente et nécessaire.
Nous vivons carrément à l’ère du marketing de contenu, et nous avons la chance de le faire. La viande de votre stratégie marketing est le contenu que vous créez et organisez. C’est ce qui attire et oblige votre public cible. Il représente les croyances de votre marque et résonne avec les croyances de vos clients. La connexion établie via un bon contenu est la raison pour laquelle les spécialistes du marketing font tout cela.
Cependant, créer un contenu de qualité et convaincant est plus facile à dire qu’à faire. Toutes les étapes courantes de la stratégie numérique – affiner l’objectif de votre marque, définir des objectifs marketing, comprendre votre public à travers des personas et cibler des canaux spécifiques sur lesquels les atteindre – sont toutes essentielles au processus. Mais une fois que vous savez ce que vous croyez, ce que votre public croit et où il traîne, alors vous êtes vraiment prêt à déployer votre contenu.
J’aime aussi utiliser les « Trois C » comme baromètre pour évaluer le succès potentiel de mon contenu. Tout contenu que vous créez – un livre blanc, une courte vidéo, un épisode de podcast – doit répondre à ces critères :
- Est-ce cohérent ?
- Est-ce personnalisé ?
- Et est-ce constructif ?
Les trois C
Est-ce cohérent ?
L’une des plus grandes erreurs de débutant en matière de marketing de contenu est d’ignorer la cohérence dans la création de votre contenu. Si vous êtes actif sur plusieurs canaux à la fois, il y a une tendance à créer du contenu pour chacun qui contient des messages qui ne correspondent pas au contenu des autres canaux – ou même à vos propres convictions de marque, d’ailleurs.
Si vous avez déjà passé du temps à vous concentrer sur la promesse de votre marque, vous devez ensuite extrapoler pour articuler quelques messages clés auxquels vous souhaitez être associé. Plus de trois ou quatre messages confondront probablement votre auditoire, alors commencez petit, mais essayez-en plus d’un, car vous pourriez avoir besoin d’une variété pour résonner avec différents segments d’audience.
Par exemple, votre promesse de marque pour votre organisation à but non lucratif pourrait être quelque chose comme :
« Nous pensons que tout le monde devrait avoir accès à de l’eau potable, et notre objectif est d’apporter une éducation et des ressources aux petits villages d’Afrique de l’Ouest afin que leurs systèmes d’approvisionnement en eau soient sains et durables »
L’un des messages auxquels vous pourriez souhaiter être associé peut être :
« L’éducation à l’eau conduit à l’innovation et à la liberté. »
Par conséquent, lorsque vous pensez aux types de tweets qui organisent du contenu provenant d’autres sources, vous allez vouloir rechercher des exemples d’infrastructure innovants à travers le monde. Lorsque vous pensez à de courtes vidéos à créer, vous pouvez montrer un clip d’un système d’approvisionnement en eau que vous avez aidé à construire et utilisé dans un village. Lorsque vous envisagez des invités pour votre épisode de podcast, vous voudrez rechercher des experts en innovation qui peuvent discuter des effets à long terme d’un accès à l’eau potable.
Ce que vous ne devriez pas faire, c’est transmettre un message d’humour léger sur Twitter, puis utiliser des photos choquantes sur Instagram. Non seulement ces messages ne sont pas cohérents les uns avec les autres, mais ils ne sont pas non plus cohérents avec la promesse de votre marque.
L’article de blog d’Aha Media Group sur les valeurs du contenu est utile lors de la création des types de messages que vous souhaitez transmettre avec votre contenu. Aha dit que les valeurs de contenu ne concernent pas nécessairement la façon dont votre contenu sonne, mais ce que votre contenu représente.
Est-ce personnalisé ?
Connais ta chaîne. Personnalisez votre contenu pour chaque chaîne spécifique ou risquez de ressembler à un amateur. Vous devez identifier les canaux les mieux adaptés à votre marque, et une fois que vous avez découvert votre mix de canaux idéal, vous pouvez commencer à personnaliser le contenu pour chacun individuellement. Le mot clé ici est « sur mesure » : ne créez pas un élément de contenu et ne vous attendez pas à ce qu’il soit facilement distribué sur tous les canaux sans personnalisation. Le public s’attend à différents types de contenu sur différents canaux, et si le vôtre ne correspond pas (ou n’innove pas) à la norme de canal, votre contenu sera ignoré.
Si votre organisation à but non lucratif dédiée à l’eau propre crée un livre blanc – ce qui est une bonne idée, car il fournit de nombreux contenus utiles dès le départ – vous devriez alors voir comment vous pouvez répartir des parties de ce livre blanc pour différents canaux. Peut-être que la partie du livre blanc qui explique les rouages des efforts de l’organisation peut être transformée en un article de blog attrayant. Peut-être que les parties qui discutent des résultats peuvent être transformées en une infographie qui serait bonne à partager sur Facebook.
Ce que vous ne devriez absolument pas faire, c’est d’utiliser des parties du livre blanc mot à mot sur tous les canaux. Ce que le public classique du livre blanc attend et aime n’est pas nécessairement ce que le public classique de Facebook attend et aime. Comprendre quels types d’audience fréquentent quelles chaînes vous aidera à savoir comment adapter le contenu existant à des chaînes spécifiques.
Est-ce constructif ?
Rappelez-vous, de bonnes discussions sur le marketing de contenu avec votre public. Parler avec eux signifie non seulement parler de ce dont ils discutent déjà, mais répondre aux questions qu’ils se posent, aborder le point douloureux qu’ils ne savent pas comment résoudre. Tout bon contenu est bon parce qu’il est utile et constructif pour le public cible. Son utilisation peut prendre de nombreuses formes – elle peut être drôle, poignante ou branchée. Il pourrait contenir des connaissances sur la façon de faire quelque chose. Il pourrait contenir des résultats et des statistiques sous la forme d’une étude de cas. Cela pourrait être un déclencheur de conversation, favorisant la communauté et la discussion. Cela pourrait simplement être divertissant. Mais quel que soit le contenu, son utilisation constructive doit être claire pour vous avant de le diffuser sur tous les canaux.
Si votre organisation à but non lucratif dédiée à l’eau potable souhaite créer un contenu qui a une utilité claire, assurez-vous d’y ajouter un appel à l’action quelque part, où votre public peut s’inscrire pour défendre ou faire un don. Si votre utilisation constructive est éducative, assurez-vous de promouvoir votre contenu avec des informations, des statistiques ou des faits à grignoter dont votre public se souviendra. Dans le même ordre d’idées, rendez votre contenu éducatif ou informatif partageable. Si quelque chose est partageable, c’est utile. Les gens aiment partager du contenu que leurs amis trouvent intéressant, et si vous créez quelque chose qui a l’air sympa, qui a un titre accrocheur et des plats à emporter clairs, son facteur de partage est à son comble.
Ce que vous ne devriez pas faire, c’est créer du contenu sans objectif clair en tête.
Que va faire votre contenu ? Pourquoi votre public va-t-il cliquer dessus ? Pourquoi continueront-ils à le lire ? Quelle partie de celui-ci les fera partager?
Si vous ne pouvez pas répondre à toutes ces questions avant de diffuser votre contenu, cela ne sera probablement pas utile pour votre public.
Nous sommes actuellement au milieu d’une course aux armements de contenu, et ceux qui ont le contenu le plus engageant, convaincant et utile gagnent toujours. D’une certaine manière, cela a rendu le marketing numérique plus féroce – lorsque tout le monde a une voix, les normes de voix sont élevées. D’une autre manière, cela a rendu le marketing plus amusant et excitant que jamais. Lorsque vous créez du contenu qui communique vraiment vos convictions et votre promesse de marque, une véritable connexion est possible. Vous n’êtes plus lié par les formats traditionnels de marketing et de publicité. Vous avez la permission de sortir des sentiers battus dans le but d’entrer dans votre communauté cible.
Considérez le contenu comme la partie de votre stratégie numérique où l’art du marketing est vraiment exposé.
