Thomas Friedmann, Le New York Times chroniqueur et lauréat du prix Pulitzer, a décrit sa vision du processus de mondialisation post-2000 dans son livre, « Le monde est plat »:
« La mondialisation 3.0 – ce qui lui donne son caractère unique – ce sont les individus et les petits groupes qui se mondialisent. Les individus doivent et peuvent maintenant se demander : où puis-je me situer dans la concurrence mondiale et les opportunités du jour, et comment puis-je, sur mon propre, collaborer avec d’autres à l’échelle mondiale ? »
Le plus remarquable à propos des commentaires de Friedman est qu’ils sont venus en 2005, des années avant l’adoption généralisée des médias sociaux, qui sont depuis devenus l’un des catalyseurs les plus influents de la mondialisation. Au lieu d’un message à sens unique qui passe des marques aux individus, les consommateurs sont libres d’interagir, de donner leur avis et d’entamer des dialogues avec des entreprises de n’importe où dans le monde.
Cette nouvelle opportunité commerciale présente quelques défis. Les marques doivent réfléchir à la manière d’interagir avec les clients des nouveaux marchés sur leurs canaux de médias sociaux préférés. Étant donné que les consommateurs peuvent désormais parler des marques directement via les canaux en ligne, le contenu des médias sociaux doit être localisé et culturellement pertinent pour générer un engagement.
En règle générale, la localisation a été une grande tendance pour les entreprises et rien n’indique qu’elle s’arrêtera de si tôt. Forbes a prédit l’année dernière que les marques nationales avec plusieurs emplacements continueraient à devenir locales en termes de culture, de langue et de normes. Les médias sociaux sont un canal très efficace et peu coûteux qui peut être utilisé pour interagir avec les clients sur ces nouveaux marchés, mais uniquement avec la bonne approche.
Voici trois étapes que les marques peuvent suivre pour amener leurs campagnes sur les réseaux sociaux dans un monde plus plat.
1. Restez en ligne et sur message.
Environ 2,4 milliards de personnes dans le monde utilisent Internet régulièrement. Dans une population mondiale de plus de 7 milliards d’habitants, cela représente environ une personne sur trois. Environ la moitié de ces 2,4 milliards d’internautes se connectent également régulièrement à un réseau social.
En général, les utilisateurs de médias sociaux s’attendent à ce que les marques soient plus réactives et personnelles sur les plateformes sociales que sur les sites Web et autres canaux. Un tweet ou une publication Facebook peut être écrit en langue vernaculaire ou faire allusion à une actualité spécifique à ce pays, par exemple. Quoi qu’il en soit, les messages des médias sociaux dans un marché local doivent être culturellement pertinents pour trouver un écho auprès des consommateurs d’aujourd’hui.
2. Considérez le support.
Même si les médias sociaux ont permis de combler les distances physiques, les habitudes d’utilisation varient selon les régions. Pour avoir un impact sur un nouveau marché cible, les marques doivent tenir compte de la manière dont les utilisateurs des marchés cibles consomment du contenu via les médias sociaux.
Il est utile de mener des recherches préliminaires sur les plates-formes préférées d’un public. Les Allemands n’aiment pas utiliser Twitter, par exemple. Et non seulement les Brésiliens constituent la grande majorité des utilisateurs d’Orkut, mais ils utilisent également Facebook, Twitter et YouTube à un rythme seulement dépassé par les utilisateurs américains. Les Chinois ne peuvent pas accéder à Facebook, Twitter et Google en raison des restrictions gouvernementales, donc certains des réseaux sociaux les plus populaires sont Pengyou et Qzone.
Environ un quart de tous les utilisateurs de Facebook consultent leur compte cinq fois ou plus par jour. Ce sont les types de facteurs que les marques doivent prendre en compte lors du choix d’un moyen de diffusion via les réseaux sociaux.
Une certaine attention doit également être accordée au type de contenu fourni. Les Français, par exemple, préfèrent le contenu des blogs, mais peut-être que les utilisateurs des médias sociaux d’un autre pays seraient plus enclins à regarder. La manière dont un message est présenté est tout aussi importante que le canal par lequel il est transmis.
3. Évaluez si le ciblage géographique rate la cible.
Facebook, Twitter et LinkedIn offrent aux marques des fonctions de localisation intégrées afin qu’elles puissent affiner les paramètres d’audience et personnaliser les publications en fonction de l’emplacement d’un public particulier. C’est ce type de ciblage géographique qui aide les marques à segmenter les audiences et à fournir un contenu plus pertinent.
Les marques peuvent également créer de nouveaux canaux de médias sociaux ciblant des segments d’audience spécifiques à un pays ou à une langue. Coca-Cola l’a bien fait. L’entreprise opère à l’échelle mondiale Fil Twitter parallèlement à d’autres spécifiques à un pays (comme les comptes de Grande Bretagne et Espagne). En créant des canaux localisés, Coca-Cola peut offrir une expérience beaucoup plus intime aux clients. Les efforts de l’entreprise sur les réseaux sociaux, ainsi que ses sites Web spécifiques à chaque pays, comme avec Coca Cola Chine, montrent à quel point une entreprise peut être localisée en matière de stratégie de marque.
Une touche plus personnelle
Les médias sociaux consistent à avoir des conversations engageantes et bidirectionnelles avec les clients. À mesure que les marques s’étendent à de nouveaux marchés, cette conversation ne peut se poursuivre que si une stratégie de localisation est en place. Une entreprise doit-elle créer un compte de réseau social distinct ou publier occasionnellement du contenu localisé ? Vaut-il la peine de créer une propriété numérique nouvellement conçue ou simplement de traduire le site Web existant ?
Telles sont les questions que les entreprises doivent se poser pour réussir dans un monde aplati et globalisé. Plus de 70 % des consommateurs déclarent préférer acheter en ligne dans leur langue maternelle. Il est peu probable que les visiteurs des sites Web et des canaux de médias sociaux des marques deviennent des clients s’ils lisent la copie d’une marque qui a été mal traduite. Ils penseront que l’entreprise ne s’est pas assez souciée d’eux pour bien peaufiner le message.
Bien que l’idée de mondialisation puisse impliquer que les marques peuvent adopter une solution unique pour leurs efforts de marketing, c’est le contraire qui est vrai. La mondialisation a en fait rendu la localisation plus importante que jamais. Les nuances culturelles et linguistiques sont importantes, où et comment le message d’une marque est diffusé.
